Os aspectos legais do mobile marketing

O mobile marketing deve seguir as recomendações de boas práticas de Direito Digital. Use SMS, wap, multimídia, rádio, TV móvel ou o que venha a ser inventado, mas explique bem pois lidamos com indivíduos.

Por Patricia Peck

A mobilidade é a grande fronteira da sociedade atual. Há três leis de tecnologia que explicam a realidade em que vivemos. A primeira é a Lei de Moore, que introduziu o poder do processamento. A segunda é a Lei de Metcalfe, que permitiu a criação do padrão ethernet e, assim, colocou todos nós em rede. E a terceira é a Lei de Maxwell, que trouxe a mobilidade.

Mas, o que significa a mobilidade dentro de um cenário de oportunidades de negócios, em que há dois fenômenos: o da portabilidade, que já chega a 80 gigabytes com um minúsculo iPod; e o de estar online de qualquer lugar, a qualquer tempo?

Quais os impactos comportamentais, éticos e legais? O que pode ou não ser feito em ambiente de mobilidade, tanto por empresas, como por indivíduos?

É fundamental frisar que todo dispositivo de mobilidade passa a ter como valor intrínseco a ele o sentimento de pessoalidade. Cada vez mais, estamos individualizando as condutas, criando um novo conceito de identidade digital.

E é com base nisso que se podem explorar inúmeras oportunidades de comunicação, bem como prestação de serviços e customização de conteúdos.

Por outro lado, há os riscos que precisam ser prevenidos, nas próprias interfaces gráficas, com “vacinas” legais próprias. Com a mobilidade, a questão da privacidade fica ainda mais exarcerbada.

Enviar um SMS é invadir a privacidade? Até que ponto o registro de navegação pelo celular pode gerar algum tipo de dano? E a comunicação por localização da pessoa (l-marketing), que já ocorre na Coréia, com casos também no Brasil?

Saber onde a pessoa está, quem ela é, enviar uma mensagem publicitária dentro deste perfil, pode ferir a privacidade a partir do art. 5º. Inciso X da CF/88 ou do Código de Defesa do Consumidor?

Essas são as questões mais debatidas atualmente. O que podemos dizer é que, dependendo de como é feita a comunicação, pode-se ou não estar protegido pela ética e pela legalidade.

O que devemos fazer é interpretar as leis e trazer as mesmas para dentro da linguagem adotada pelo marketing. Além disso, é preciso saber proteger os direitos autorais nestes ambientes, pois crescem os produtos de jogos, músicas, programas para mobilidade, em respeito ao art. 5º., inciso XXVII da CF/88, as leis 9610/98, 9279/96, Decreto 2556/98 vigentes.

A forma de fazer, o conteúdo, a coleta do banco de dados, o uso de opt-in e opt-out podem significar que da interação gerou-se uma relação saudável com a marca, ou não, gerou uma briga judicial ou uma reclamação digital, que hoje se propaga cada vez mais pela web, com sites, blogs e comunidades anti-marcas.

Devemos ainda lembrar que são também aplicáveis ao mercado de publicidade eletrônica e móvel, o CENP, Decreto 57.690, arts. 17, 26, 27, o Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, arts. 4º., 8º., 50, o Código de Ética do Marketing Profissional, itens 9.1, 9.2 e 13.1, entre outros.

Algumas recomendações de boas práticas de Direito Digital para o mobile marketing, seja ela com mensagem de texto, com uso de wap, com uso de multimídia, rádio, TV móvel, ou o que venha a ser inventado, precisam ser explicadas.

- Deixar a informação clara sobre o uso deste canal de contato;

- Educar e conscientizar o usuário no uso adequado deste canal e da responsabilidade do mesmo no tocante a proteção de seu equipamento (computador, celular, palm, outros), conexão segura, senha segura, vírus e mensagens falsas etc.;

- Utilizar uma base de dados autorizada;

- Ter opt-in e opt-out;

- Diferenciar a identidade da marca para este ambiente, já prevenindo de mensagens falsas (como já ocorre no email);

- Usar linguagem dirigida, pois trata-se de uma mídia extremamente “one-to-one”. Usar uma comunicação de massa em um meio que tem por essência a individualidade pode ser prejudicial e configurar spam;

- Utilizar um modelo de formulário de cadastro próprio;

- Ter política de privacidade, segurança da informação, proteção de direitos autorais, termo de uso de serviços adaptados para o acesso móvel (mesmo que publicado na internet);

- Ter um SAC preparado para atender situações ocorridas em mobilidade (script padronizado, se possível com uso do contato em chat ou ligação para celular, ou SMS para resposta a dúvidas;

- Ter um FAQ sobre as questões relacionadas ao usuário de mobilidade da marca, seu produto, conteúdo ou serviço ofertado que possa ser facilmente acessados dos equipamentos de mobilidade, baixado para o mesmo, com textos curtos, não superiores a 122 caracteres.

Mobilidade não é uma tendência, é uma necessidade. E como tal, irá invadir as empresas, assim como já ocorreu com os emails, com a internet, com os computadores.

Saber usar adequadamente é questão de diferencial do próprio negócio. Quem souber fazer melhor, poderá criar “Pocket Brands”, ou melhor, as marcas favoritas, que levamos no bolso. [Webinsider]

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