A arte de unir campanhas online e offline

Comunicação integrada entre mídias durante uma campanha não é tarefa fácil, mas vontade de aprender uma nova linguagem é o começo de tudo. Resultado deve ter identidade em todos os ambientes.

Por JC Rodrigues

No Brasil, algumas agências tradicionalmente offline (McCann, Almap, JWT, África etc.) estruturam uma unidade de ações online, integradas às demais áreas da agência, sobretudo criação e planejamento. Funciona como uma unidade à parte, que presta serviços para a unidade “off” ou até mesmo mantém parte da estrutura de desenvolvimento dentro da agência (como atendimento e criação) e terceriza o desenvolvimento das soluções web.

Afinal, por que é tão difícil integrar a comunicação on e offline dentro de uma mesma agência?

Salvo particularidades específicas em cada agência, é possível identificar elementos comuns que permeiam a difícil convivência. Havendo interesse de ambas as partes em trabalharem efetivamente a comunicação integrada, é imprescíndivel a compreensão de que estas áreas falam idiomas diferentes e, por mais que ainda não seja possível ser fluente nas duas linguagens (o que virá a ser uma tendência), deve-se, como em todo novo idioma, saber o básico para ser educado, poder informar direções e não pedir dois quilos de batata no açougue.

Transferência de conhecimento / linguagem - Embora ambos tratem de comunicação e experiência do consumidor, a mesma moeda tem diferentes faces. A dinâmica, os processos e a própria metodologia de trabalho são surprendentemente diferentes.

Além da própria sequência de tarefas (ver abaixo), há questões próprias de linguagem e elementos que podem complicar a comunicação entre as equipes. Sobre as nomenclaturas, é válido ter uma aula de evangelização, demonstrando aos grupos de offline como funciona uma campanha de mídia online (formatos, negociação, métricas), o que é arquitetura de informação, quais as tecnologias e variáveis envolvidas em um projeto web e assim por diante.

Em contra-partida, quem nunca tratou com a mídia tradicional não tem compreensão sobre como são feitos orçamentos de filmagem (por que não se inclui o weather day no orçamento e, afinal de contas, o que é weather day), qual tratamento com produtoras de áudio, o que é um offline de filme, como se faz um casting e quais os terceiros envolvidos em todos esses processos.

Compreensão dos processos - O fluxo das tarefas, responsáveis e relações de causa-consequência, são diferentes no ambiente online. O número de etapas para as quais se necessita aprovação é maior; e a criação, às vezes, pode representar apenas 30% do tempo e esforço total do projeto, ao contrário de qualquer campanha offline.

Sobretudo quando há tarefas dependentes entre as duas áreas, o cronograma geral do projeto precisa ser alinhado e, na maioria das vezes, antecipado, para que seja possível iniciar algumas ações de produção online que só podem ser realizadas após fechamento de 80% das atividades offline.

Entendimento dos timings - A experiência na gestão de projetos de comunicação integrada demonstrou que um profissional responsável por integrar on e offline deve compreender a relação entre tarefas e, na medida do possível, encavalar atividades que não comprometam a especificação do projeto.

Do contrário, seriam necessários mais de quatro meses para colocar no ar uma campanha integrada de comunicação. E quantos de nós tem quatro meses para entregar uma campanha publicitária?

Justamente pelas questões relativas ao tempo, a correlação e inter-dependências entre as tarefas deve ser muito bem estipulada de forma a não comprometer o resultado final em ambos os ambientes, evitando discrepâncias visuais, lingüisticas, ou pior, conceituais.

Genericamente, também pela questão do investimento em mídia, a campanha em TV acaba ditando os prazos das demais produções. E os anúncios impressos dita o visual que o ambiente online seguirá. Nada impede, entretanto, que uma ação online derive toda uma campanha off.

Qualquer que seja o modelo a ser seguido, é importante que todas as ações ‘conversem’ uma com a outra, que o potencial consumidor possa interagir com a campanha de uma forma uníssona em todos os meios, evidentemente que cada qual com suas peculiaridades.

E se é importante levar o cidadão para o ambiente online, onde ele poderá interagir com o conceito da campanha, por que não colocar a URL do hotsite no filme? Algo tão simples, porém visto em poucas propagandas, a maioria delas assinando com o endereço do site corporativo e não de alguma ação feita para aquela campanha.

Um case de Ford Fiesta em 2005 (há dois anos!) também demonstrava o potencial em se unir as duas pontas: em um anúncio de revista eram exibidas algumas situações do cotidiano e acontecimentos onde esperava-se acontecer algo (será que o balde de água cairá na cabeça da velhinha que passeia na rua? O gatinho será atropelado pelo carro?). O anúncio chamada o consumidor: “Confira o resultado destas histórias em www.fordfiesta.com.br”. Simples, porém efetivo.

De dois anos pra cá, sobretudo com o fortalecimento do conceito de web 2.0, imaginem o que pode ser feito em convergência de mídias para um objetivo comum: plantar e fortalecer um conceito de comunicação na cabeça dos consumidores. [Webinsider]

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