Peças rich media não têm as métricas que merecem

Campanhas em rich media são mais complexas e elaboradas - e por isso produzem resultados mais impactantes que não cabem em um análise tradicional de conversão e clickthrough.

Por Carlos Medina

Nos últimos anos o marketing interativo mundial presenciou o surgimento de inúmeras tecnologias, novos formatos publicitários e novas formas de se integrar a publicidade com um novo conteúdo interativo. Na maioria dos casos esses formatos se baseavam em Adservers de peças Rich Media, e de inúmeras nacionalidades, procedências e costumes (e algumas um tanto quanto duvidosas).

Desde 2000 esse segmento do mercado tropical ganhou com profissionalismo e inovação a entrada de empresas sérias com experiência e vasta penetração mundial, com soluções digitais testadas e aprovadas em diversos lugares do mundo.

Peças de alta qualidade, elaboradas, com mensurações de interatividades complexas e profundas que encantaram agências e anunciantes - que deixaram de ficar presos a especificações dos portais para ganharem em liberdade e impacto. Praticamente todos os portais brasileiros receberam de portas abertas tais tecnologias e complementaram seu cartel de formatos, inserindo alguns com a qualidade mais elaborada e conseqüentemente maior peso.

Num primeiro momento (algumas vezes como argumento de venda) se falava da efetividade de resultados que esses formatos inovadores têm. Mas poucos cases e análises cruzadas entre formatos de alta qualidade e peças simples foram feitos, gerando uma desconfiança de sua real efetividade.

Com o passar dos anos, o resultado efetivo destas peças começou a ser questionado e sua efetividade em relação aos custos de investimento foram postos à prova.

Esse tipo de comportamento gerou uma redução no número de campanhas assim servidas e principalmente fez com que agências e anunciantes absorvessem esses novos formatos apenas como um custo a mais, não vendo sua verdadeira efetividade. Mas por que isso aconteceu?

Como o mercado de métricas estava acostumado a análises superficiais de CTR e suas conversões diretas, os números apresentados por estes formatos muitas vezes eram 5 vezes inferiores às peças simples, pois como estas tinham um custo de veiculação bem menor e seus resultados de custo por conversão e custo por click acabavam sendo muito melhores.

Mas estas são as métricas corretas para analisar peças de alto impacto, como vídeos e diversas áreas de conteúdo, ferramentas de indique para amigo, cadastros…?

Onde estão as taxas de interatividade, tempo médio de exposição da marca, tempo total de exposição da marca, tempo médio de interatividade, volume de usuários únicos que interagiram com as peças, volume de cadastros realizados dentro da peça etc?

A utilização correta deste tipo de formato em muitos casos permite que o objetivo de comunicação/marketing seja alcançado dentro da peça, não havendo necessidade inclusive que a pessoa visite o site do anunciante.

Imagine uma peça publicitária na qual o objetivo principal é o de branding, na qual o usuário pode conhecer o produto (design e features), assistir ao vídeo de lançamento, realizar um cadastro para receber mais informações por e-mail e ainda indicar para um amigo o produto… Quais outras informações ele poderia estar procurando e que necessitariam uma visita ao site?

Se você achou alguma, avise esse anunciante, porque com certeza ele poderia acrescentar à criação, pois em 2 megas (ou até mais, atualmente já são permitidas em algumas tecnologias de rich media) haveria espaço de sobra para acrescentar.

Fazendo novamente as contas sobre estas “novas” métricas chegamos a valores que tornam esses formatos muito mais rentáveis e efetivos, pois transformamos peças publicitárias em “pequenos” hotsites, na qual o CTR é substituído por mouseovers e taxas de interatividade, levando sua mensagem (completa e em diferentes formatos – texto, imagens e vídeos) para diferentes sites presentes no cronograma de mídia.

Nesta hora chegamos a uma análise de custo mais próxima ao real, colocando-se todos os formatos com as mesmas “armas” nas mãos para competirem entre si pela fatia do plano de mídia que lhes pertence, na qual dependendo do objetivo da comunicação o barato pode sair caro e o caro pode se tornar muito barato… [Webinsider]

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