A escolha das palavras certas em links patrocinados

Palavras-chave em links patrocinados rendem mais quando diretamente relacionadas ao negócio do cliente. E quando você prepara uma página especial para receber os cliques que vair receber.

Por JC Rodrigues

O opção dos links patrocinados trouxe vários conceitos interessantes no que tange o uso da mídia online. Além da questão de apresentar o anúncio de acordo com interesse do usuário (e não necessariamente de seu perfil social ou demográfico), a possibilidade dada ao anunciante de pagar somente quando um ‘pseudo-lead’ é gerado parece ter tornado a questão de custo por lead um pouco mais mensurável.

Na ânsia por estar sempre presente nas buscas realizadas pelos usuários, algumas empresas pecam por não integrar sua ação de divulgação (os próprios links patrocinados) a objetivos e fluxos de navegação compatíveis. Esta incompatibilidade pode se refletir de duas formas.

Primeiro, na compra de termos/palavras de forma indiscriminada, apenas para estar presente em resultados de busca.

Ao adquirir termos não necessariamente relacionados ao seu negócio e objetivo, a empresa pode até conseguir o clique do usuário, porém desperdiça o valor pago por este clique. Apesar de ter despertado o interesse daquele que acessou o website, não atende exatamente ao interesse primordial do usuário e, desta forma, esse não pode ser considerado um lead.

Esta prática pouco recomendada gera despesas desnecessárias ao anunciante pouco perspicaz e acaba por comprometer a credibilidade tanto da ferramenta de busca quanto do modelo de negócio.

Além desta prática pouco inteligente, boa parte das empresas, mesmo adquirindo palavras que efetivamente tenham relação com seu negócio, não integram estes termos a um comportamento pós-clique.

De forma prática, temos empresas que adquirem um ‘x’ número de palavras e todas apontam para a página inicial de seu website corporativo. Utilizando uma expressão do Marcelo Prais, gerente de atendimento da JWT, é como sugerir a um cidadão a quem você oferece sapatos deixá-lo na entrada da cidade de Franca (”agora se vire”).

Desta forma, a utilização de links patrocinados como ferramenta de mídia online deve ser pensada considerando diferentes grupos de palavras/termos-chaves e alinhando cada grupo aos possíveis diferentes interesses dos usuários, objetivos de navegação e, totalmente integrado a isto, áreas de conteúdo ou serviços de seu ambiente receptivo preparadas para não só atender à expectativa inicial do usuário, mas também em gerar um fluxo de navegação compatível com o que se espera que este usuário faça dentro de seu ambiente online.

Os grupos de palavras podem ser divididos de várias formas, de acordo com o mercado onde a empresa atua, entretanto, alguns deles, acabam sendo padrão, independente da especialização ou atuação das empresas:

Termos institucionais

Palavras ou termos que remetam à identidade da marca, seu posicionamento, produtos (não nomes próprios de produtos, mas sua identificação genérica, como “sabonete”, “pneu”, “calendário” ou mesmo nomes registrados no INPI para proteção de marca).

No que tange a questão de estabelecer objetivos de navegação para este grupo de palavras, não há muito que ser pensado, primeiro porque não há como identificar com precisão qual exatamente o interesse de alguém que digita o termo “sabonete” num buscador (Como usar? Do que é feito? Faz mal comer um? Enfim…) e, do mesmo jeito, qual o interesse de alguém que digita o nome próprio de uma empresa por exemplo, o que uma pessoa que digita “Sadia” num buscador quer exatamente saber de empresa Sadia? Ou será que ela quer saber como ficar sadia?).

Embora seja interessante (e, por que não dizer, engraçado) notar que um número considerável de pessoas entra em um buscador e colocam www.nomedaempresa.com.br ao invés de digitarem isto diretamente no navegador, adquirir estes termos relacionados diretamente à existência da empresa tornou-se quase como obrigatório, ainda que os buscadores possuam mecanismos para se evitar que concorrentes de sua empresa comprem as palavras relacionados a ela.

O mesmo é válido para slogans ou expressões que identifiquem sua marca, muito provavelmente alguém que procure pela palavra “Walking” não deve ter interesse em tomar um Johnnie Walker, mas o simples fato da empresa/marca aparecer nos resultados, tanto em busca natural como na área de links patrocinados, ajudará a manter viva a expressão que traduz seu posicionamento (pode-se dizer que é uma ação de branding em links patrocinados).

O clique neste link muito provavelmente não deve ser gerado pelo interesse específico no termo, mas sim da curiosidade gerada em associar uma palavra ou termo à empresa.

O ambiente receptivo, neste caso, deve ser atraente o suficiente para capturar a atenção de uma pessoa que não caiu ali exatamente pelo motivo que a fez acessar um sistema de busca, mas que, a partir da curiosidade gerada na associação do termo à sua marca, pode ser trabalhada no que tange o reforço do posicionamento da marca em sua mente.

O problema é o quê fazer com a página para onde estes termos direcionarão. O mais óbvio (porém não o mais eficaz) é levar o usuário à página inicial do site da empresa. O mais interessante seria ter (e direcionar para) uma área que apresente este posicionamento de uma forma atraente e que consiga convencer o usuário daquela promessa de marca.

Benefícios emocionais ou interesses específicos

Todo produto ou serviço traz consigo benefícios emocionais que podem ser reais ou subjetivamente impostos pela comunicação. “Faz bem”, “Sinta-se livre” ou questões relacionadas à aplicação daquele produto ou serviço, como “Aventura”, “Banda de garagem”, etc.

A aquisição destes termos está na fronteira entre a consolidação da imagem de marca e a oferta real do produto ou serviço a que se refere. Como ser SÓ bem falado nunca encheu barriga de ninguém, a opção por direcionar o usuário à área específica do produto/serviço que atende àquela expressão emocional é bem-vinda.

Não podemos classificar este possível lead como “hot”, pois um mesmo benefício pode se aplicar a uma gama enorme de campanhas (só pensar quantas campanhas você viu no último mês falando coisas similares à “vida” e “faz bem”).

Neste momento este grupo de palavras passa a se assemelhar ao anterior, no qual há um reforço da imagem de marca mais do que a realização de uma transação em si. Ainda assim, é possível tentar obter, por exemplo, o cadastro destes usuários para um trabalho de CRM para que, quando houver o interesse no produto que sua empresa oferece, este tenha uma consideração de compra em função do reforço da marca.

Nomes próprios de produtos/serviços

Nestes casos o interesse é claro. Sim, o usuário quer você, então capture-o da melhor forma possível. Porém, ainda que esteja claro o interesse naquele produto em específico, ainda assim podemos ter variáveis que precisam ser consideradas: o usuário pode estar interessado em ‘comprar’ um produto novo, pode estar interessado em ‘adquirir acessórios/complementos’, em receber ’suporte’, todas estas variáveis perfeitamente controláveis no ambiente receptivo, considerando uma boa arquitetura de conteúdo que atenda a essas diferentes expectativas.

O local para onde o usuário é direcionado nestes casos deve refletir estas diferentes possibilidades e apresentar de forma óbvia todos caminhos que podem ser seguidos, desde a aquisição de novos ao atendimento aos clientes descontentes por algum motivo. Há casos, contudo, onde o esforço de comunicação integrada justifica uma abordagem mais direcionada do ambiente receptivo, neste caso falando de campanhas específicas.

A facilidade na troca das URLs apontadas em um termo favorece a utilização, ainda que temporária, de links para hotsites criados para uma ação pontual (um, três, seis meses), desde que haja, neste ambiente, a possibilidade do usuário acessar sites corporativos da empresa e seguir com sua navegação, caso o interesse fosse diverso do esperado pela campanha publicitária.

Independente do grupo de palavras, o importante é que o usuário seja sempre direcionado à área interna do site corporativo (ou ao hotsite, seção, etc) que atenda diretamente à expectativa gerada a partir do interesse que originou a busca.

Isso aliada à possibilidade de mensurar o pós-clique, também para saber a efetividade dos termos, anúncios e links e certificar-se de que você não está captando usuários pensando que são leads, pagando por isto e, no final das contas, perceber que conseguiu um número grande de pessoas que abandonam seu site na primeira página após pensar “não é nada disso que eu queria”. [Webinsider]

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