Reflexões sobre o conteúdo gerado pelo usuário

A propaganda começa a lidar melhor com a participação de usuários e clientes que produzem conteúdo.

Por Cezar Calligaris

Depois do viral, do Orkut e do Second Life, a moda em comunicação online é User Generated Content (UGC).

Seja por meio de colaborações para o conteúdo de um site ou mesmo de uma idéia para um filme ou anúncio, a participação dos clientes tem sido incentivada e premiada como uma ferramenta de marketing.

O potencial dessa ferramenta é muito grande, afinal, são os consumidores que usam seu produto e podem dizer se a comunicação está adequada, se o produto é bom, dar dicas de uso que você nunca imaginou e até mesmo criar conteúdos usando seus produtos (como uma foto para uma empresa que vende câmeras ou uma receita para uma indústria de alimentos).

Apesar de todo esse potencial, existem muitas questões a serem respondidas. Este artigo vai falar de algumas delas.

1. Verdade ou mentira?

Como diferenciar verdade e mentira: esse é o ponto crítico do conteúdo gerado pelos usuários (não gosto da palavra usuário, mas é melhor que internauta).

Antigamente, nas salas de chat dos portais, era possível conversar reservadamente com uma pessoa, sem que as outras pessoas da sala soubessem. E sempre tinha um engraçadinho que dizia que apertando “Control + W” era possível enxergar essas conversas reservadas. O comando, na verdade, fechava a janela.

Outro ponto é que mesmo as verdades nem sempre são confiáveis. Por exemplo, em um site onde os usuários publicam notícias e as mais votadas ficam nas melhores posições da página, 20% dos usuários representavam 80% dos votos, mostrando que alguns usuários haviam criado sistemas que roubavam para que determinadas notícias ficassem sempre no topo.

2. Colaboração por uma causa X colaboração por uma marca

Será que a colaboração para uma marca seria a mesma que a colaboração por uma causa? Seus clientes fariam por você o mesmo que fazem pela Wikipedia?

Para marcas amadas como a Apple, provavelmente sim. Para outras marcas, um projeto de UGC poderia ficar naquele ponto chato em que apenas uma dúzia de pessoas participa, não justificando os custos do projeto.

3. Vai acabar com as agências e o emprego dos publicitários?

De um lado, nada mais justo que chegar a vez do consumidor dar sua mensagem. Afinal, boa parte dos publicitários está bem longe de um ônibus, um mercado de bairro ou um prato feito, onde a vida realmente acontece. Do outro lado, também tem razão quem diz que é preciso ter um mínimo de experiência e conhecimento técnico para criar um bom filme publicitário – em quantos jantares você já não ouviu alguma tia falando para você fazer um “comercial com cachorrinhos ou bebês”?

Os dois lados têm razão, tanto que muitos desses conteúdos têm sido feitos por gente que já tem experiência no assunto: publicitários que não têm vez ou que não querem trabalhar em agências. Há muito tempo pequenas e médias empresas fazem isso, usando os trabalhos de freelas.

Para terminar esse ponto, as empresas não costumam arriscar tanto assim para gerar uma revolução.

4. UGC X Long Tail

Aparentemente, nada mais “Cauda Longa” que abrir espaços para que cada usuário crie o seu conteúdo para compartilhar com os outros. Porém, isso nem sempre é verdade. O filme de Doritos veiculado no Super Bowl foi um exemplo: criado por um único consumidor, inclusive com técnicas publicitárias, foi assistido por milhões de pessoas.

5. UGC é auto-administrável?

A web é como o mundo real: mesmo com regras e pessoas se monitorando o tempo todo, sempre tem alguém que foge à regra. Nem mesmo os mecanismos mais abertos, como a Wikipedia, ficam isentos, precisando às vezes bloquear alguns verbetes (Cicarelli, por exemplo). Não existe auto-administração.

A Wikipedia é um exemplo, o YouTube é outro: de direitos autorais a conteúdos ofensivos, é preciso ter grande controle se você quiser abrir um espaço para seus consumidores.

6. O maior fenômeno “user generated” do Brasil

Vale lembrar que as eleições correspondem ao maior fenômeno brasileiro gerado pelo consumidor no Brasil. Dispensa comentários.

7. O UGC tem futuro?

Apesar de muitas coisas para aperfeiçoar, o conceito de UGC já é o futuro. É revolucionário e tem sido fonte para algumas das mais bem sucedidas idéias online. Porém, seu uso como ferramenta de marketing ainda não foi explorado da melhor maneira. Está aí, portanto, uma grande oportunidade para aproveitar. [Webinsider]

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