Conteúdo para dispositivos móveis vai decolar

O que o mercado publicitário já pode criar para ações de comunicação para celulares, smartphones e MP3 players hoje. É importante começar de forma mais simples enquanto o mercado amadurece.

Por Leonardo Oliveira

Continuando a série sobre a produção de conteúdo para mídias digitais (veja O papel das produtoras e a demanda por conteúdo) desta vez vamos tratar especificamente dos aparelhos móveis.

Nos últimos anos muito se falou, especulou e se previu para estes aparelhinhos que cada vez mais são extensões do nosso corpo, como avisou McLuhan.

Um artigo é muito pouco para abordar tudo, portanto vamos focar o mercado publicitário e o que podemos criar para as marcas e suas ações de comunicação. Este overview busca retratar o momento atual e o que podemos esperar do mercado em 2007.

Disponibilidade 24/7?

Diferente das mídias tradicionais e mesmo da internet acessada por PCs, o usuário não necessariamente precisa parar o que esteja fazendo ou se dirigir a algum lugar específico para acessar a rede ou receber informações por aparelhos móveis.

Apesar da obviedade, se aparentemente temos o consumidor disponível 24 horas por dia é necessário muito critério para o que será criado e com que freqüência. Somente conteúdos pré-requisitados devem ser enviados e, mesmo que não haja resposta, apenas uma vez por período e em horários estabelecidos.

Números promissores

Apesar de padrões rígidos de conduta (acreditem, são muito importantes), há várias boas notícias no que diz respeito à aceitação e eficácia do meio para publicidade. A seguir vão alguns números que retratam o crescimento do mercado.

• 3 bilhões de celulares no mundo, previstos para 2007 (fonte: informatm.com, 2007)
• 80 milhões atuais no Brasil (fonte: Anatel, 18/10/06)
• 48% dos celulares vendidos têm câmera digital (fonte: BlueBus, 10/11/06)
• 70 milhões de iPods vendidos em cinco anos (fonte: France Press, 23/10/06)
• 75 milhões de Game Boy Advance vendidos, sendo 38 milhões nas Américas (fonte: PocketGamer.co.uk)
• 9 milhões de PSPs vendidos (fonte: NetworkWorld.com )

Sim, a maioria dos números são gringos. Mas o consumidor brasileiro tem sido um early adopter e, em alguns casos, ultrapassa a média global de utilização dos serviços digitais. Não é demais estimar que estes números possam refletir proporcionalmente o mercado local. Se levarmos em conta que temos quase 20 milhões de usuários que utilizam o modelo pós-pago e a média de troca dos aparelhos (sempre por mais modernos) está perto de 12 meses, temos mais consumidores em potencial do que muitos países desenvolvidos e ricos.

Aparelhos móveis

Quando falamos de aparelhos móveis, a primeira lembrança são os celulares, que cada vez mais oferecem serviços e aplicações complementares à voz. Segundo recente pesquisa da Informa Telecoms and Media, 2007 será o ano da grande convergência de recursos. Isso se dará por dois motivos: primeiro porque os usuários estão cada vez mais exigentes quanto à capacidade de processamento dos aparelhos; segundo porque os preços estão caindo rapidamente, levando os aparelhos mais sofisticados a uma camada da população que está ansiosa por fazer parte desta onda.

Porém, nem só de celulares vai viver a mobilidade. A lista dos principais aparelhos inclui uma gama de oportunidades de comunicação de marca para empresas atentas à guinada de seu público:

• Telefones celulares
• Videogames
• MP3 e vídeo players
• Smartphones (Blackberry, Treo)
• PDAs
• Readers (livros, jornais e revistas)

Conteúdo em novos formatos

Falando especificamente do conteúdo que irá matar esta sede tecnológica por inovação, as opções também são muitas.

Cada aparelho tem uma especificidade que valorizará determinado tipo de conteúdo, como áudio e vídeo para iPod ou e-mail e processador de texto para smartphones. Outros, os privilegiados, irão suportar e entregar qualquer demanda de seus usuários (por enquanto, o que mais se aproxima desta possibilidade é o celular).

Porém, o que será produzido? Em que formato será entregue? Como consumiremos estes conteúdos? A lista atual já retrata os muitos formatos que iremos explorar neste ano:

• Web (navegação, busca, compras)
• Texto (Wap, SMS, Hard News)
• Vídeo (TV digital, YouTube)
• Áudio (rádios, músicas, podcasts, voz)
• Gráficos (MMS, Flash, apresentações)
• Jogos
• QR Codes

Alguns destes formatos já estão consolidados e são conhecidos do público, outros ainda são uma promessa por aqui. Mas para não ficar no meio termo, paralisados pela falta de perspectivas factíveis, é melhor antecipar tendências e estar preparado para liderar o mercado de comunicação quando estas demandas tornarem-se realidade, não é?

Ações de comunicação

Por fim, como estes novos formatos de comunicação podem alavancar as campanhas publicitárias, promoções de venda, ações de ativação, test drives digitais etc?

Inicialmente com sobriedade. Não adianta colocar a carroça antes dos bois, com perdão pelo lugar-comum. O usuário deve sentir-se à vontade com a nova formatação dos conteúdos oferecidos.

Portanto, de início é aconselhável realizar uma ação um pouco mais simples, que funcione e não gere frustração alguma nos consumidores. Se isto for feito com sucesso já é um ótimo começo. Eis alguns formatos que podem ajudar neste começo:

• SMS
• Advergames
• Hotsites

Com o passar do tempo e o acúmulo de iniciativas, o aprendizado constante e as pesquisas de eficácia das ações (com grupos de controle), novas apostas certamente serão feitas e, se feitas com competência, trarão resultados mensuráveis e satisfatórios.

Assim, às ações iniciais podemos somar entregas mais complexas:

• Bluetooth e Wap Push
• Podcasts e música (MP3)
• Streaming de vídeo
• Localização e oferta geográfica (Google Earth, MapLink)
• Promoções, caça ao tesouro, quizz etc

Esperar ou correr?

De tudo que foi descrito acima, tecnologicamente muito já está criado e implantado. O resto vem com rapidez. Cabe aos profissionais de comunicação manterem-se atualizados quanto aos números de mercado e demanda dos clientes. Neste quesito, as integradoras (empresas que atuam junto às operadoras para viabilizar os projetos em celulares) são ótimos parceiros.

No mais, o negócio é unir planejamento, criatividade e tecnologia para produzir cases de utilização das mídias móveis e ajudar no amadurecimento do mercado junto aos clientes — e aos clientes dos nossos clientes, claro. [Webinsider]

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