Até onde o Google é lobo mau e nós chapeuzinhos?
09 de novembro de 2006, 18:33O medo e reações negativas às investidas e crescimento do Google refletem a dificuldade de mudança de filosofia de uma agência tradicional, estruturada a pensar exclusivamente em mídia de massa.
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O avanço dos serviços de comunicação do Google foi recebido por muitos como um plano de dominação maquiavélico contra as companhias e os padrões estabelecidos de veiculação e publicidade. Como se o Google, numa fábula contemporânea, fosse o Lobo Mau cibernético a devorar Chapeuzinhos Vermelhos indefesas.
O grande fato é que poucos, principalmente das empresas de mídia consagradas, compreenderam que o sucesso do Google surgiu a partir da percepção acertada do fenômeno da pulverização do público na internet. Ou, em outras palavras, da possibilidade, que logo se torna necessidade, de entrega direcionada de conteúdo.
Com o inovador sistema de buscas criado por Sergey Brin e Larry Page, em 1997, o Google tornou terra de todos a terra de ninguém que era a internet. Com a escolha de palavras certas, um clique traz ao público conteúdo verdadeiramente relevante, de acordo com a sua necessidade. O Google entrou no vocabulário do cotidiano: tornou-se verbo (to google, “googlar”), a ponto de aparecer até em artigo do “The New York Times”.
O grande sucesso do Google não é só porque é mais rápido, mais prático e mais completo do que qualquer outro recurso de buscas na internet, mas também porque, e principalmente, incorpora com muita pertinência a tendência da pulverização.
A comunicação evoluiu de um modelo de mídia de massa para mídia segmentada e agora estamos no início da era da pulverização. O Yahoo teve um papel importante ao ser o primeiro sistema de buscas a catalogar a informação e, portanto, a tratar a mídia de forma segmentada. Contudo foi o Google o primeiro a entregar de verdade um serviço de mídia pulverizada ou de entrega direcionada de conteúdo.
Agora muitos anunciantes já percebem a internet não mais como uma possibilidade de se posicionar como vanguarda, mas de se comunicar com os seus diversos nichos de interesse de forma precisa e continuada.
É nesse ponto que o que chamo de “DNA” das agências de comunicação online tem uma vantagem sobre o “DNA” das agências de comunicação tradicionais, porque as agências online já estão habituadas a pensar e a agir de forma interativa e pulverizada.
Pulverizar
O medo e reações negativas às investidas e ao crescimento gigantesco do Google refletem, na verdade, a dificuldade (e, às vezes, a incapacidade) de mudança de filosofia de uma agência tradicional, estruturada, do presidente ao estagiário, a pensar exclusivamente em mídia de massa. A maior diferença entre uma agência online e uma agência tradicional não é, na minha opinião, o domínio da tecnologia, mas o domínio da comunicação interativa e pulverizada.
Enquanto a criação de uma agência tradicional cria um anúncio para veiculação nacional, a criação de uma agência online cria três, quatro ou cinco anúncios, para veiculação nacional e regional, para cada nicho ou público. Enquanto a área de mídia de uma agência tradicional está negociando com três ou quatro veículos, a mídia em uma agência online negocia com mais de uma dezena de canais. E isso vale para planejamento, pesquisa e atendimento.
Mídia online com agências online
Há uma forte tendência mundial de que os anunciantes deixem a mídia online nas mãos de agências online. É que os anunciantes que experimentaram mídia digital com agências tradicionais pagaram um alto preço, com investimentos altos e resultados insignificantes. Provou-se na prática que uma agência tradicional não tinha competência para fazer mídia online.
A tecnologia já permite a venda pulverizada de anúncios. Por exemplo, um anunciante de rações para cachorro poderia comprar as palavras-chave relacionadas diretamente ao seu negócio e também a nomes de produtos e até a nomes mais comuns de cachorro. Seu anúncio seria exibido, assim, de forma pulverizada e altamente direcionada, para um público com forte propensão à compra.
Por isso que a grande lição do Google para o mercado é: pense e aja de forma pulverizada na internet. As agências e empresas que têm medo do Google são as mesmas que ainda não entenderam o comportamento do consumidor na internet. [Webinsider]
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1° Salvador Camino Data: 09/11/2006 às 6:56 pm
Atividade: Designer
Cidade: Rio de Janeiro
Nada de novidade aqui, repetiu o basicão.