Bem-vindo a 1922
26 de setembro de 2006, 19:50Muitas agências insistem em ignorar que as pessoas estão mudando seus hábitos de consumo de mídia.
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“Eu sei que metade dos meus investimentos em publicidade não dão resultados. O problema é que não sei qual metade”.
A frase célebre foi dita por John Wannamaker, que ocupa a sexta posição em uma lista do Advertsing Age com as 100 mais importantes personalidades da publicidade nos últimos 100 anos.
Wannamaker morreu em 1922, mas seu dilema continua vivo na cabeça de anunciantes de todo o mundo nos dias de hoje. Isso porque muitas agências insistem em ignorar os benefícios que a evolução tecnológica trouxe para a comunicação e o marketing moderno.
Há pouco mais de quinze dias esteve no Brasil Greg Stuart, Presidente do Interactive Advertising Bureau nos Estados Unidos, a principal entidade de mídia interativa do mundo. Ele fez uma apresentação para mais de 150 executivos sobre o seu novo livro “What Sticks”, que será lançado no final de setembro, mas que mesmo assim já esteve entre os mais vendidos na Amazon.
Ao final da apresentação fica claro que Wannamaker estava certo: nos últimos cinco anos, Greg e Rex Briggs, co-autor do livro, conduziram estudos no mercado norte-americano que comprovam que mais de 37% da publicidade, inclusive aquela veiculada na internet, não traz resultado algum para as marcas.
Entre as empresas que participaram destes estudos estão Ford, Motorola, Nestlé, Procter&Gamble, Toyota, e dezenas de outras. Ou seja, dos 295 bilhões de dólares investidos em publicidade nos Estados Unidos, 112 bilhões serviram apenas para pagar a comissão de muitas agências de publicidade. Não é preciso de pesquisa para ter a certeza que o mesmo fenômeno ocorre no mundo todo, inclusive no Brasil.
Não estou aqui para dizer que um anunciante deve abandonar seus investimentos em televisão, que responde por 65% do bolo publicitário no Brasil, e colocar tudo em online. Seria uma leviandade, principalmente em um país onde 95% dos lares têm televisão. Porém, para citar apenas alguns dados, gostaria de lembrar que:
- 80% da classe A e mais de 60% da classe B acessam a internet,
- o MSN Messenger tem mais de 20 milhões de usuários ativos, sendo que diariamente mais de 5 milhões de brasileiros estão conectados. Ou seja, uma audiência maior que tv a cabo, revista e jornais,
- mais de 40% dos usuários de internet têm entre 25 a 49 anos,
- o brasileiro passa 23 horas por mês online, o maior índice do mundo.
O fato é que as pessoas estão mudando seus hábitos de consumo de mídia. Pegue-se como exemplo a recente pesquisa Y Trends, feita pela editora Abril, sobre o consumo dos jovens. Foram pesquisados 950 jovens, divididos em três grupos: 8 a 12 anos, 15 a 17 anos e 18 a 24 anos. Segundo o estudo serão bem sucedidas na interação com esse público – que são os consumidores e formadores de opinião de um futuro cada vez mais próximo - as:
- Marcas curadoras de informação
- Marcas que potencializam a disseminação boca-a-boca entre os jovens
- Marcas que criam ícones de consumo, com ciclo de inovação em tempo certo
- Marcas com postura independente
- Marcas referência em design
- Marcas que ofereçam ferramentas para o jovem produzir e divulgar suas criações
- Marcas que convidem o jovem a experimentar algo novo
- Marcas com conhecimento global que ao mesmo tempo convivem e investem na cultura local
- Marcas que valorizam o bem-estar do indivíduo e da sociedade
- Marcas que forneçam espaço para o jovem organizar a sua vida.
Quantas agências ou anunciantes você acha que estão preparados para este universo?
Enfim, voltando à apresentação de Greg Stuart, são três as principais recomendações para que os investimentos em comunicação sejam eficientes:
1. Todos precisam concordar com o objetivo da campanha
Muitas vezes cada área de uma empresa tem expectativas distintas sobre qual a meta da campanha. Toda a empresa precisa ter em mente o que motiva os seus consumidores e quais métricas serão levadas em conta para avaliar ou não o sucesso de uma campanha.
2.Tenha sempre um plano B
Óbvio? Nem tanto, pois na maioria das vezes, a agência não sabe que o plano A não funciona. Segundo os estudos conduzidos com cinco anunciantes, apenas a campanha de um deles não precisava de ajustes nas peças. Dois anunciantes descobriram que metade de suas peças era ineficiente e dois descobriram que toda as suas campanhas eram ineficientes e resolveram suspender a veiculação.
3.Valorize seu investimento
Teste, aprenda e ajuste. Não há porque concentrar 100% de sua verba no comercial da novela, onde será mais difícil avaliar o retorno do investimento. Mas é o que a maioria das agências faz há cinqüenta anos.
Em suma, é preciso maximizar os investimentos e saber o retorno que cada meio traz. E para isso, não é preciso mexer na verba, basta saber como alocá-la de forma mais eficiente.
John Wannamaker morreu há 84 anos, o que explica a sua dúvida. Mas não consigo entender anunciantes que até hoje entregam suas contas para agências que ainda pensam como em 1922. [Webinsider]
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1° Claudio Palmieri Data: 26/09/2006 às 8:43 pm
Atividade:
Cidade: Curitiba
Olha Marcelo,
Chega a ser um paradoxo. Agências de propaganda que precisam sempre inovar e ficarem atentas às novidades e tendências, não conseguem levar para os clientes o verdadeiro mundo atual em termos de novos recursos de comunicação e mkt.
Belo texto.