A empresa digital

O preparo das corporações para as inevitáveis mudanças do ambiente externo está na capacidade de associar o planejamento estratégico a um planejamento de presença digital.

Por Cesar Paz

Semanas atrás, um leitor da coluna me mandou um e-mail criticando um texto em que eu falava sobre a “relatividade do tempo”. Dizia ele após alguns comentários: objetividade é a palavra de ordem! Caramba, o comentário do cara me deu um nó.

Pensei: puxa, como eu poderia ser objetivo falando sobre “relatividade”?
Pelo sim, pelo não, desta vez resolvi tentar a sorte escrevendo um texto bem objetivo, ou melhor, bem corporativo. Vou falar sobre “planejamento digital” em grandes anunciantes (ops… grandes empresas)!

Planejamento estratégico

Para quem não sabe, qualquer empresa bacana tem um “planejamento estratégico”, e dentre as causas mais importantes da existência e importância do planejamento estratégico está o fato de ele ser (ou poder ser) uma ferramenta inteligente e eficiente de ajuste da corporação às mudanças do ambiente econômico, político, social e, principalmente, tecnológico!

Legal, mas o problema é que a grande maioria das empresas desenvolve seu planejamento estratégico a partir de modelos determinísticos e muitas vezes obsoletos. Esses modelos estabelecem metas grandiosas para serem alcançadas em três, cinco ou dez anos, com formulações de planos táticos baseados em orçamentos e cronogramas que normalmente têm muito pouco a ver com a realidade absolutamente competitiva dos negócios. O resultado, nesses casos, é que o planejamento estratégico vira um livro de gaveta ou, o que é muito pior, pode travar a empresa, indicando que ela siga os planos e não aproveite as reais oportunidades de mercado, que dificilmente constarão nos planos.

Os poucos que se salvam são aqueles planejamentos estratégicos montados a partir de modelos que têm muito mais características exploratórias do que de planejamento e que instrumentalizam a empresa para aproveitar as reais oportunidades decorrentes das “mudanças”.

Planejamento tático e operacional

Se você não é um “profissional de planejamento”, deve ter dúvidas sobre o que é realmente um planejamento estratégico, ou tático ou, ainda, operacional.

Genericamente, podemos dizer que o plano estratégico é inerente à organização como um todo, enquanto os planos táticos são relacionados às diversas áreas da organização (plano de marketing, plano financeiro…). Os planos operacionais, por sua vez, são criados para colocar em prática o que está definido no plano tático.

As verbas de comunicação, por exemplo, normalmente fazem parte de um planejamento de marketing, logo, são definidas a partir da visão tática e não necessariamente estratégica.

Presença digital

Para o ambiente corporativo e de negócios a internet é tudo de bom: interativa, visual, multimídia (suporta vários formatos), integradora e tem alta capilaridade (chega a qualquer lugar).

Mas acima de tudo é um meio de distribuição de informação a custo baixo, razão suficiente para, na busca de competitividade, todas as grandes empresas inexoravelmente migrarem suas bases de informação para esse ambiente.

Essa “migração” tem nome e apelido: chamamos isso de construção de “internet corporativa” ou de “presença digital”, e isso inclui os projetos de comunicação, mas não se restringe a eles.

A presença digital deve ser concebida a partir de uma visão de necessidades de utilização do ambiente digital por todas as áreas da cadeia de valor do negócio. Estas estratégias terão sempre o objetivo de atender a todos os públicos que a empresa se relaciona a partir de dois possíves enfoques: a estratégia de serviços, que compreende todo tipo de automação de processo interno ou externo da empresa e a estratégia de comunicação. Logo, caberá à empresa definir, de acordo com os seus objetivos estratégicos, os esforços a serem dispensados em cada enfoque e para cada público. Desta forma, a empresa poderá conceber e construir uma grande teia da corporação no ciberespaço, um ambiente colaborativo, desenvolvido a partir vários projetos com padrões pré-definidos e que devem se misturar trocando muita informação de forma a facilitar a vida e os negócios.

Planejamento de presença digital

A internet pegou todos os planejamentos estratégicos de calça curta. Em geral, as empresas não sabem ainda como incluir nos seus planejamentos as infinitas possibilidades que esse poderoso “conjunto de ferramentas”, essa nova “tecnologia habilitadora”, pode trazer para os seus negócios.

Na prática, a maioria das empresas já entendeu que a internet pode ser usada de duas formas:

• 1. Para melhorar a eficiência operacional – fazer melhor a mesma coisa que os concorrentes já fazem.
• 2. Para construir um melhor posicionamento estratégico – fazer coisas diferentes em relação aos concorrentes.

Nada mal, e o próximo passo é criar um “planejamento de presença digital” funcionando como adendo ao planejamento tático das empresas e totalmente alinhado com as orientações estratégicas.

Para isso, urge trazer para dentro das equipes de planejamento (gestores e consultores) dessas corporações cultura e entendimento do meio digital e de seu potencial transformador. Isso seria o passo mais importante e efetivo na criação dessa cultura digital em toda a organização, em especial nos gestores que identificam necessidades e oportunidades específicas em suas áreas.

Em outras palavras, o planejamento de presença digital pode encaminhar, de forma lógica e organizada, todo o processo de transformação (que já está ocorrendo) da sua empresa de “tijolo e cimento” para uma “empresa digital”. Lógico, … digital, mas também inteligente, competitiva e responsável. [Webinsider]

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