O dilema do anunciante
24 de abril de 2006, 0:00A quem entregar a sua conta? Agência ou produtora?
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Não é fácil ser anunciante. Com a fragmentação da mídia, ele precisa decidir a quem vai entregar sua conta e opções não faltam: agência de marketing direto, agência de propaganda, agência de eventos, agência de promoções, agência de internet.
Fora do Brasil a situação é ainda mais complicada, pois a agência de propaganda pode se desmembrar em uma agência de mídia, de criação ou de planejamento. A verdade é que, salvo os alinhamentos internacionais, que bem ou mal acabam por resolver o problema das empresas indicando a(s) agência(s) com quem ele deve trabalhar, o problema é cada vez maior.
Mas vamos focar no mercado de internet: a quem o anunciante deve entregar sua conta – a uma agência “tradicional”, a uma agência digital, a uma agência de internet, a uma agência online, a uma agência interativa ou a uma agência de inteligência digital?
Na verdade, muitas agências de propaganda atuam em parceria com empresas especializadas em desenvolver projetos interativos para atender seu cliente. Veja que chamei de “empresas”, pois não considero agência alguém que trabalha exclusivamente desenvolvendo sites, intranets e soluções de ecommerce, por exemplo.
Em minha defesa, segundo o Aurélio, agência “é empresa especializada na prestação de serviços e que desempenha, em geral, função intermediária” e agência de propaganda é “empresa de serviços que planeja, executa, distribui e controla a propaganda comercial dos seus clientes”.
Então, se a empresa não intermedia nem agencia nada, não é uma agência. E, se não está envolvida na propaganda comercial dos seus clientes, não é agência de propaganda. Por analogia, não pode ser agência de internet, interativa, online ou digital. Como definir estas empresas então? A meu ver, a definição que melhor se encaixa e que é mais familiar ao nosso mercado é “produtora”, gostem elas ou não. Assim como são produtoras as empresas que criam trilhas sonoras ou comerciais de TV, por exemplo.
Mas voltando ao dilema do anunciante: “para quem vai minha conta?”
Há seis anos as agências de propaganda contrataram pessoas, criaram estruturas e denominações específicas para atender o “mundo.com”. A maioria deu com os burros n’água, como todos sabemos. Por outro lado, grandes “agências 100% digitais” surgidas naquele período também padeceram, aliás, a maioria, diga-se de passagem. O fato é que, atualmente, quem lidera o espaço interativo em termos de publicidade são agências de propaganda. Surpreso? Pois é, mas lembre-se que as vencedoras do Grand-Prix no Cyberlions 2005 foram a DM9 e a Crispin+Potter e Bogusky.
“Ok, então a conta fica na agência tradicional”.
Calma, não vamos tirar conclusões apressadas.
O fato é que, nos idos de 2000, para rentabilizar suas estruturas de internet as agências passaram a envolver-se em projetos que não são de sua competência. Falo com tranquilidade, pois vivi esta experiência na pele, quando a agência em que eu trabalhava começou a entrar em concorrências para criação de intranets, leilões reversos e outras coisas que nada têm a ver com comunicação e marketing. Se a criação de comerciais de TV ou produção de fotos é terceirizada, qual o mal em fazer o mesmo com internet?
Blogs, podcasts, games, redes sociais, RSS, SMS, Instant Messenger, vídeo on demand são termos cada vez mais frequentes para o grande público e as empresas precisam estar atentas a isto. Sem falar nas soluções de comércio eletrônico e relacionamento que hoje são imprescindíveis no mercado “business to business”. Será que as agências de propaganda são os melhores parceiros para isso ou as produtoras de internet são a solução? A verdade é que as empresas precisam de especialistas para ajudar na sua transição para o mundo da interatividade e não há uma regra para escolher quem vai fazer o quê: a agência de propaganda cuida da mídia interativa. Será? Por quê então existem as agências de eventos, promoções, relacionamento, etc? Por outro lado, há agências brasileiras que desenvolveram projetos muito mais ousados do que qualquer produtora web, e não estou falando de banners.
A fragmentação leva à especialização e ninguém pode abrir mão deste trunfo. Porém, tenho convicção que não cabe a uma agência de propaganda produzir projetos interativos: cabe a ela sim pensar, planejar, criar. Mas para executar, há boas produtoras para isso, de norte a sul do Brasil.
Por outro lado, a arrogância do discurso de algumas produtoras web, que se proclamam como a solução para o problema das grandes corporações, me assusta. Esta mesma prepotência era a principal característica do mercado online no início da década: “as agências de propaganda terão que aprender internet, vamos mudar o mundo!”. Deu no que deu: hoje você conta nos dedos de uma mão as agências interativas (e produtoras) que sobreviveram.
A internet e toda interativade que ela trouxe mudou a forma da uma empresa se relacionar, comunicar e fazer negócios. Isso sem dúvida requer novas competências em seus fornecedores. Mas, mesmo trabalhando na maior agência interativa brasileira (e uma das poucas que pode ser chamada assim, pois intermediamos serviços e cuidamos da comunicação interativa de nossos clientes), entendo que as agências de propaganda não podem ser menosprezadas: a experiência, ferramentas e o conhecimento que elas acumularam durante sua vasta existência são coisas que os parcos 11 anos da web brasileira precisam muito.
“Tá, mas para quem eu entrego minha conta, afinal?”
Ah, que bom que não sou anunciante para ter de tomar uma decisão difícil como esta! 
[Webinsider]
1° Valter Data: 19/03/2007 às 2:25 pm
Atividade: Analista de negócios
Cidade: Belo Horizonte
Quem não quer pegar a conta de um cliente? Nessas horas as agencias tradicionais aparecem oferecendo de tudo e mais um pouco,depois enviam alguns arquivos por e-mail para nós “agências de internet” para executar aquele projeto maravilhoso que o cliente espera em sua sala tranquilo sem saber que nós estamos fazendo mágica que as “tradicionais” deixaram pra gente fazer.