Marketing viral
27 de julho de 2005, 0:00Como pescar um cliente e logo perdê–lo em onze cliques.
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Sou um grande apreciador de whisky. Alguns gostam de vinho, mas para mim nada como um bom whisky. Tudo começou há uns dez anos, quando recebi um convite para uma degustação de Johnnie Walker Black Label. Lá que aprendi as diferenças entre os diversos malts, que são combinados para fazer um blend whisky.
Assim como os vinhos, um whisky também tem suas diferenças de sabor, cor e aroma, que são influenciados pelo seu local de origem.
Foi a partir dessa degustação que eduquei meu paladar, passei a me interessar mais sobre o assunto, a ponto de até ter criado um site, hoje desativado. Mas para quem se interessar, recomendo uma visita ao Scotchwhisky.com.
Bem, tudo isso para dizer que dia desses estava navegando à procura de horários de cinema. Um banner me chamou a atenção e resolvi clicar (sim, eu clico em banners!). Qual não foi a (agradável) surpresa quando descobri que era uma pesquisa/cadastro para o Keep Walking Club, do Johnnie Walker Black Label.
“Muito interessante”, pensei como parte do target da marca. Lá fui eu responder a pesquisa. Fui sincero nas respostas, inclusive dizendo que Black Label não é meu preferido, mas está entre os que eu mais gosto e bebo.
Pois não é que após onze páginas, recebo uma mensagem dizendo que o Keep Walking Club é exclusivo aos apreciadores de Johnnie Walker Black Label e do espírito Keep Walking e eu não faço parte desse grupo!
É o fim: em vez de me dar a oportunidade de interagir com a marca, conhecer mais sobre o tal “espírito Keep Walking” (alguém sabe o que é?) e quem sabe me converter ao Black Label, fui sumariamente excluído.
Ah, mas não devo me preocupar, pois meus “dados foram registrados e serão incluídos em futuras promoções”, disse a mesma mensagem.
Agora eu, que faço parte do público alvo do produto e sou reconhecido pelos meus amigos como um “entendido em whisky”, ou seja, um formador de opinião (que é o que toda marca deseja como cliente), com certeza deixarei de recomendar o produto.
E assim temos um bom exemplo do famoso marketing viral na prática: há alguns anos, eu poderia dividir minhas impressões apenas em conversas com alguns amigos e colegas de trabalho. Agora, além do boca–a–boca e desse artigo, penso até em criar uma comunidade no Orkut para disseminar minha opinião mundo afora.
Por isso, as empresas têm de pensar em todos os aspectos antes de realizar uma ação online, pois a potencialização é muito rápida - para o bem ou para o mal. Essa é justamente a principal característica do marketing viral: você não tem controle sobre como, quando e a quem a informação irá chegar. Assim é a internet: em um clique você pode comprometer a sua marca.
O mais curioso nesse caso é que foi graças a uma degustação de Black Label, há dez anos, que aprendi a apreciar um bom whisky. Agora perderam um cliente. Pela segunda vez. [Webinsider]
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Ainda como curiosidade: não existe o tal whisky “7 anos”. Experimente procurar em garrafas de Ballantine’s Finest, Red Label, Black&White e outros. Você verá que não existe informação sobre seu envelhecimento. O mínimo que é registrado são os 12 anos (Black Label, Chivas, Logan, etc). Isso significa que o malt mais novo foi envelhecido por 12 anos. No caso de um whisky 21 anos, o malt mais novo é dessa idade, podendo conter outros com envelhecimento maior.
1° Caio Cesar Faria Data: 04/09/2006 às 4:10 pm
Atividade: Diretor de Criação
Cidade: São Paulo
Boa tarde Marcelo,
Li o seu artigo sobre o marketing Viral e sua utilização, e percebi que o mesmo ocorreu comigo no mesmo site, pois também sou um grande apreciador da família Label, por isso me identifiquei muito com o seu comentário sobre o site do cadastro pois fiquei surpreso quando vi na tela que eu não era a pessoa para este tipo de “comunidade” que eles desejavam, acredito que assim eles perdem e perderão muitos que como nós, entraram e se sentiram de alguma forma lesados pelo marketing viral.
Um abraço
Caio Cesar