Briefing online
20 de junho de 2005, 0:00Como organizar um, sem esquecer nada.
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Depois do artigo sobre portfolios online (Portfolio digital), algumas pessoas escreveram pedindo informações sobre briefings online. Aqui está um artigo sobre o assunto, começando com uma pequena brincadeira.
Experimente fazer um exercício em um grupo de quatro ou cinco pessoas. Junte um monte de sucata garrafas de plástico, caixas de pasta de dente, canudos, revistas, “canos” de papelão. Você será o líder da brincadeira.
Peça para cada uma das quatro pessoas restantes pensar em um abajur feito com a sucata e escrever em um papel como seria a montagem desse abajur (apenas escrever, sem montá–lo). Depois, pegue o papel que cada um fez, misture, dê para uma pessoa diferente e peça para ela montar o abajur, sem que quem escreveu o projeto dê qualquer palpite ou ajuda.
Os resultados serão muito divertidos, desde abajures completamente diferentes do que o autor havia pensado até a conclusão de que o abajur é impossível de ser montado. Mas se as instruções estiverem bem feitas, o resultado será um abajur perfeito. Apesar de ser uma brincadeira, com essa atividade é possível perceber melhor a importância de um bom briefing.
O briefing é o começo de tudo. Ele traz as informações que as equipes da agência que não têm contato direto com o cliente precisam para desenvolver qualquer trabalho. E, por isso, um bom briefing dá trabalho para fazer. Primeiro para o cliente, que tem que saber exatamente o problema que a agência precisa resolver e fornecer as informações que ela vai necessitar para isso. Depois para a equipe de atendimento, que precisa reunir o máximo de informações e passá–lo corretamente para as outras equipes.
Na área online, elaborar um briefing é ainda mais difícil, pois existem, além das informações estratégicas, informações técnicas importantes. Este artigo tem como objetivo listar as informações ideais que uma equipe online deve receber para começar a trabalhar em um projeto. Só para lembrar, briefing não é memorando: uma boa conversa ajuda e muito.
Estes são os principais pontos que um briefing online deve conter:
1: nome e descrição da marca, produto ou serviço
Se possível, descrever também o tipo de produto, pois ele influencia bastante na estratégia criada: se for um produto de varejo, por exemplo, uma campanha de banners é mais barata e ágil se for feita em gif ao invés de flash.
2: origem e histórico do job
É a descrição do problema que o cliente está enfrentando no momento e os fatos que levaram a esse problema. Por exemplo, a marca tem um preço maior que a dos concorrentes e é preciso justificar para os consumidores esse preço maior. Aqui também podem ser descritas ações posteriores que o trabalho vai gerar.
3: ação que a comunicação deve gerar
É o problema que o anunciante espera ver resolvido após a execução do planejamento. Por exemplo, que as pessoas conheçam um produto em lançamento, que passem em uma concessionária ou que se cadastrem em um hotsite.
4: informações de mercado
Aqui são apresentadas informações relevantes para que as outras áreas possam entender melhor o problema, como público–alvo, divisão geográfica, faixa etária ou dados de vendas. No caso de um job online, existem algumas particularidades que devem ser observadas: se o público–alvo tem acesso à internet, se acessa de casa, do trabalho ou da escola, que tipo de conexão possui, se tem e–mail e que tipo de site costuma acessar. Um hotsite para um público jovem, por exemplo, pode ter conteúdo, navegação e layout muito diferentes de um hotsite corporativo.
5: peças a serem criadas.
Aqui devem ser descritas as peças a serem criadas, que podem variar da troca de uma palavra do site até uma campanha completa. Se as peças forem bem definidas, deve ser colocada a lista de peças, de veículos e especificações técnicas. Muita atenção daqui, pois uma peça com mesmo nome pode ser completamente diferente de um veículo para outro.
6: prazo
Apesar da agilidade do online, existem trabalhos que não podem ser feitos de um dia para o outro. Caso não haja experiência nesse tipo de informação, peça ajuda ao gerente de projetos.
7: materiais anexos
Aqui podem ser colocados textos, imagens, logotipos e outras informações que serão necessárias ao desenvolvimento do trabalho.
8: limitações de verba
Aqui pode ser descrita a verba que o cliente tem disponível, ou então ser apresentada uma verba–limite definida pela agência.
9: duração da ação
. Tempo que a ação deve funcionar. Por exemplo, uma campanha deve ter a duração de três meses.
10: policies e observações de criação
Aqui devem ser colocadas informações referentes à criação: um caminho criativo sugerido pelo cliente, a cor que o cliente gosta ou não aprova de maneira alguma, se existe um guia de identidade visual, etc. Devem ser citados também os pontos obrigatórios. Por exemplo, a característica de um equipamento deve ser colocada em todos os banners da campanha.
11: tecnologia
Caso o job seja de modificação de um site ou intranet, é preciso saber que tipo de tecnologia o site usa atualmente. Caso seja de reformulação, é preciso saber se existe possibilidade de mudança. Você não vai propor para um fabricante de uma tecnologia que use a tecnologia do concorrente, certo?
12: hospedagem
Na criação de um um site, hotsite, extranet ou intranet é preciso saber onde eles estarão hospedados ou se será necessário encontrar um local para isso. Em caso de modificação, é preciso ter os dados para fazer upload no servidor. Outro ponto importantíssimo: no caso de um novo site ou ação, é preciso verificar se os domínios necessários já estão registrados ou se é preciso fazer esse registro.
13: bases de dados
Aqui deve ser informado se existe uma base de dados pronta, as informações que ela tem, o grau de atualização dessa base e se é possível usá–la como está ou é preciso fazer a limpeza. Por exemplo, não existe como fazer uma ação de envio de e–mail se a base está com 80% dos e–mails incompletos. Nesse caso seria necessário fazer um recadastramento.
14: métricas
Quais são os dados que devem ser medidos para avaliação dos resultados? Que dados o cliente gostaria de receber? Deve ser encontrado um parceiro para essa avaliação ou as ferramentas serão feitas internamente?
Muita informação e muito trabalho, não é mesmo? Claro que não são necessárias todas essas informações para todos os trabalhos que você e sua equipe forem fazer. Apenas em casos específicos você precisa juntar todas elas.
Concluída a tarefa de fazer um bom briefing, agora é fazer as outras equipes, especialmente a criação, lerem com atenção e atenderem os seus requisitos. Pronto. Aí tem assunto e polêmica para escrever mais um artigo. [Webinsider]
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1° SILVIA Data: 21/07/2006 às 11:13 am
Atividade: Assist mkt
Cidade: São Paulo
Gostei muito desse “roteiro”.