Marcas na internet, interatividade e experiência

O que o meio tem a oferecer à identidade de uma empresa, e vice–versa. As boas marcas têm muito a oferecer à internet – vamos trabalhar para tornar o mundo virtual um lugar propício para elas.

Por Caco Vaccaro

‘Tornar a marca forte é entender que a visão do negócio passa pela visão da marca, ou seja, há uma ligação entre ambas. E se essa visão de negócio for coesa e formar unidade e coerência em todas as manifestações da marca, já temos um primeiro passo para o êxito.’ Estas palavras ouvi por acaso na sala do lado, de uma colega é professora de planejamento de marketing. Fui querer saber mais e ela me deu outras referências, mas vou ficar apenas com este ponto de partida.

Em todo o século XX as marcas de destaque foram as que buscaram coesão entre valores e prática. E assim será por toda a eternidade, porque “a consistência dá sentido às manifestações, às expressões e formas de uma marca”, completou a colega.

Exemplos da Apple, tradicional em inovação; ou da Volkswagen, com posicionamento na confiabilidade, mostram o significado da construção de uma marca. Ambas traduzem seus valores nas suas ações de comunicação. Mas isto só não basta.

Todas as manifestações da marca devem acompanhar os valores, do design do monitor à caixa de câmbio do carro. A identidade visual de todo o conjunto tem que combinar. Se algo não estiver em sintonia, você vai desconfiar, não é verdade? Se o mouse parecer fora de moda ou se o carro não pegar imediatamente, você ficará muito frustrado. A sua experiência com a marca terá sido ruim, e esta sensação será estendida para o produto e para a marca.

Na internet não é diferente. Faz pouco, só era usada por CDFs americanos. Hoje, está em fase de popularização (ainda!), e isso envolve o surgimento de uma cultura digital, que muda a relação das pessoas com bancos, correios, computadores e até com a receita federal.

A web é mídia, mas também é canal de distribuição e serviços. É essencialmente interativa, e usar seu potencial é explorar isso ao máximo, seja com coisas simples ou complexas. Responder e–mails, oferecer informações da empresa, incentivar fidelização de clientes com ações de relacionamento, criar uma boa navegabilidade no web site, etc.

A internet é canal de serviços pela facilidade de lidar com dados. O comércio eletrônico se apoderou dessa característica, e hoje vivemos a realidade das compras pela web, com livros, CDs, automóveis e outros bens tangíveis. Mas o serviço nem sempre precisa ser baseado em comércio, como mostram os portais de conteúdo pago, serviços como dicionários e web sites pornográficos que querem o seu cartão de crédito a todo custo.

Como canal de distribuição, evolui bastante, com a disseminação da cultura do download de softwares de computador ao invés da compra em caixas de papelão nas lojas de tijolos e cimento. O ponto de venda tradicional não vai morrer, mas não será o principal, e sim uma das alternativas para a compras. Aliás, no composto praça, a web é mestra na distribuição dos bens, desde que sejam digitais e transmissíveis pela rede. Temos o exemplo da indústria fonográfica, que sofreu com a pirataria digital, por não ter criado um Napster para vender as músicas em MP3. A presença digital das gravadoras deveria ter sido modernizada, porque a marca deve estar associada à qualidade do produto ou serviço, música e download, respectivamente.

Como mídia, a internet está nos browsers, nos e–mails, nos celulares, nas aplicações wireless. Estará sempre em nossas vidas, até vir a ser chamada só de Rede. E como toda midia tem linguagem própria, é preciso divulgar a logomarca certa, na cor certa, com o tipo certo, respeitando a identidade visual. E manter a personalidade da marca, traduzida onde ela vai aparecer. Sempre. Hoje colocamos a marca na assinatura dos e–mails, nos web sites, e temos de prever a aplicação de marca em all type, para os que tem computador ultrapassado. Tudo isso serve para a marca ser vista como única, porque a percepção do público é sempre relacionada com a sua experiência.

A boa experiência é fundamental na construção de marca. Como diria o professor e designer Nathan Shedroff, em seu ótimo livro Experience Design “tudo, tecnicamente, é experiência, mas sempre existem aquelas que valem a pena discutir. Os elementos que contribuem para experiências excepcionais são perceptíveis e reprodutíveis, o que faz com que elas sejam projetadas”. Enfim, o conhecimento sobre experiências pode ser desenvolvido, para criar um envolvimento maior entre público e meio.

Por isso surgiram tantas referências nos últimos anos, que vão do comportamento do homem com a máquina, através de gente como Jakob Nielsen, Lois Rosenfeld e Steve Krug, até o comportamento do homem com o mercado, como Phillip Kotler e Al Ries. A lista é grande, nem sempre com abordagem na experiência, mas considerando importante a experiência como marco no sucesso ou fracasso da marca, do produto, da campanha publicitária ou qualquer ação de mídia.

Nos processos de construção da marca, a experiência proporcionada ao cliente é essencial. Se você comprar uma geladeira da marca X e ela estragar, a experiência é ruim e você passará a desacreditar em tudo o que for X. Mas sempre haverá alguma possibilidade para a empresa reverter a imagem negativa. Se for estruturada, ela poderá trocar o produto ou lançar uma campanha na mídia para fortalecer a imagem institucional.

Mas na internet esta preocupação institucional é mais importante ainda do que em outros meios de comunicação e distribuição de produtos e serviços.

Tudo porque a internet é virtual na percepção do público. Nem sempre parece haver pessoas por trás de um web site. Não há toque, contato, nem cheiro a gente sente pela web. Será que a loja virtual vai mesmo entregar o livro depois de fornecer o cartão de crédito? Será que o dólar baixou ou algum hacker invadiu o portal? Será que este arquivo é vírus? Será que ela é bonita mesmo como ela está dizendo? Só tirando a prova.

Uma empresa brasileira que soube entender as características da internet e do internauta foi as Lojas Americanas. Ao invés de considerar a Americanas.com um negócio à parte, a empresa fez questão de manter o padrão de qualidade em serviços, mas sem adaptar os processos convencionais. Investiu em logística e processos. A campanha de comunicação, pautada em cima do status de uma das empresas mais queridas do Brasil, anunciava um esforço gigantesco para ser moderna e adaptada ao meio. Resultado: hoje está entre os cinco maiores comerciantes online do Brasil.

Outras empresas tradicionais no ramo do varejo no Brasil cometeram pecados ao não investirem em boas estratégias online, frustrando clientes habituados a boas experiências da marca. O problema é que o fracasso de uma pontocom pode contaminar a imagem construída durante anos.

Lá fora também existem casos interessantes como o da Amazon e da Barnes and Noble, a primeira, nascida adaptada ao meio, e a segunda tendo que se inserir. A Amazon com a filosofia digital na veia teve seu desempenho alto e o lucro em baixo no início, e a segunda engatinhando no meio digital, mas status firme e forte construído em décadas. É uma briga boa. Qual a marca mais forte, a melhor posicionada? Diferentes características, diferentes históricos, e como disse Al Ries, “o mercado é uma guerra não de produtos e serviços, mas de percepções”.

A construção da marca na internet está essencialmente ligada à experiência. Não porque seja a mais importante das mídias, e não é. Nem porque seja como aquele filho mais novo de quem se perdoam todas as peripécias, porque isso já era, desde o estouro da bolha em 2000.

A internet depende muito mais da experiência porque precisa ganhar seu espaço, mostrar–se confiável e fazer sumir todas as crendices a seu respeito. Precisa ser compreendida, como um filho travesso, com mais boa vontade com as sujeiras, a publicidade ruim, o spam, os banners piscantes e as correntes de e–mail.

Com o tempo, estamos ganhando a nossa experiência, com exemplos bem sucedidos e lucrativos, para tornar mais propício às boas marcas esse nosso mundo virtual. Uni–vos. Trabalhemos em favor das marcas, mostrando o que as marcas tem a oferecer ao meio (e por isto o vice–versa lá no título), para proporcionar as maiores experiências possíveis às pessoas. [Webinsider]

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Agradecimento: A colega–professora que citei é a Flávia Pinho, e agradeço pelas referências, incentivo e revisão do texto final.

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