Seqüestro da atenção: o spam vai ao cinema
17 de dezembro de 2003, 0:00A propaganda invasiva perdeu o senso: o público saturado de anúncios não tem sossego no cinema, no trânsito, no banheiro público, no elevador, no celular. Todos sofrem com a má comunicação desesperada.
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Socorro! Estamos sendo seqüestrados! Na rotina do dia–a–dia, os minutos de atenção tão disputados pelas marcas agora estão sendo tomados à força dos consumidores. Desde a invenção do controle remoto, a comunicação de massa nunca mais foi a mesma. É difícil lidar com o tipo “mudador de canal”, ou o famoso “sapeador”. O que fazer para falar com a nova geração de telespectadores remotos, móveis, digitais, sem tempo?
Há controle remoto para tudo, no rádio do carro, na tv e até no computador. Essa é a típica invenção cujo resultado foi o oposto do esperado. O que se pretendia era manter a pessoa na cadeira, sem sair do lugar, para ter toda a atenção centrada na telinha. Mas o que aconteceu foi uma completa mudança comportamental que determinou a incerteza da presença da audiência. Todos assistem ao conteúdo, mas quem realmente hoje assiste a comerciais?
Bem, já que não dá para evitar o sap, então a estratégia agora é buscar novas alternativas, capazes de manter refém a atenção da vítima, sem que ela possa fugir, sem que possa mudar de canal. É o que estamos assistindo calados a cada vez que vamos ao cinema. O que antes era entretenimento, agora é venda direta. Ir ao cinema sempre significou descontração, lazer, fuga da realidade. Por duas horas a tela grande hipnotiza, nos transporta para o mundo da sétima arte. Os minutos que precedem ao espetáculo sempre foram para aquecer as turbinas, mostrar os trailers que serão o motivo de retorno da platéia. A melhor estratégia de fidelização e retenção das distribuidoras sempre foi a de mostrar o que vem por aí, para que cada um já queira garantir o seu lugar na próxima estréia.
Mas ao invés de ver filmes estamos assistindo a comerciais, que sinceramente estão não apenas no lugar errado, na hora errada, pela duração errada, mas principalmente, carecem de qualidade à altura para que possam ter legitimidade para passar na grande tela. Não há respeito com o público, nem com a arte. Estamos sucateando o modelo e gerando a contra–cultura da comunicação.
Ao invés da estratégia ser adotar a linguagem do meio, para gerar maior impacto, maior conexão com a audiência, estamos destruindo uma mídia que poderia ser diferenciada e gerar grandes resultados. A mensagem tem que assumir o contexto e não fazer com que fiquemos até 20 minutos aprisionados por idéias que beiram o mau gosto, isso quando não há repetição seguida como se fosse um adestramento, o tudo ou nada pelo recall, que acaba virando festival de besteirol. Qual o limite para isso?
Há cinemas que já começam 30 minutos antes só para prender a platéia. Será que só o bom senso é o suficiente para garantir a liberdade do consumidor de querer ou não ceder o seu tempo sem prévia solicitação? É o spam no cinema, com mensagem genérica, pasteurizada e dissociada do conteúdo. O que aconteceu com o experience? Estamos na contra–mão da tendência do “adtainment” onde a riqueza da experiência de marca é o que gera valor e relacionamento.
Mas isso não está apenas no cinema, onde estamos sentados, com pipoca em punho, desesperados, quase saindo da sala para o banheiro para fugir do seqüestro, mesmo correndo o risco de perder o lugar. Estamos aprisionados no carro também, com todo o tipo de gente competindo pela atenção. Do guarda de trânsito ao vendedor ambulante, estão todos ali, nos esperando no próximo farol, até promoters com panfletos que viram lixo no carro e nas ruas. A opção é fingir que está falando no celular, olhar para baixo, fechar a janela e rezar para que entre uma abordagem e outra o assalto fique apenas na atenção e não leve a carteira de fato.
Esses seqüestros agora acontecem no banheiro à noite, em restaurantes e casas noturnas, naquele momento que estamos sentados, tranqüilos, meditando sobre a vida, e há na porta fixada uma publicidade. Ou então quando vamos secar as mãos, a toalha já vem personalizada. Há lugares até com mini–tv no banheiro, espero que não tenham também mini–cameras para monitorar em pesquisa qualitativa a resposta de cada um à mídia e a mensagem quando estamos no trono.
A vida está cada vez mais enclausurada e entre as portas do carro e do elevador, estamos sendo vigiados por anunciantes ávidos por passar um recado e não gerar um relacionamento. Todo dia de manhã ao estacionar o carro e pegar o elevador por 30 andares da Torre Norte fico assistindo as mensagens da TV. É isso mesmo, no elevador. Depois são os banners na internet e pior ainda, os spams no e–mail.
Chegamos ao final com a total inversão do sentido da comunicação, em que ao longo de uma vida estamos condenados a ter quase 30% de nosso tempo ou mais aprisionados sem o nosso consentimento. Com tela e sem tela, estamos cercados por todos os lados. Que beneficio isso traz? Reduziram o preço da entrada do cinema? Não. Melhoraram as condições dos banheiros? Não. Limparam as ruas e calçadas das esquinas? Não. Qual é o compromisso? O que determina que uma mídia seja invasiva e poluente? O que diferencia o meio da mensagem, uma vez que está cada vez mais integrado?
Isso tudo está chegando no celular, só falta invadir a geladeira. Quando todas as casas forem inteligentes, vamos ouvir publicidade da porta de entrada até a hora de deitar. Depois reclamam que ninguém mais abre mala direta, fala ao telefone com telemarketing, dá click em banner, abre e–mail de desconhecidos. A síndrome da contra–comunicação é reflexo da má comunicação, impensada, inoportuna e desesperada. [Webinsider]
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1° Rafael Trindade » Web 2.0: O mais inteligente texto Data: 18/01/2007 às 12:17 pm
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[…] Eu li o melhor texto sobre Web 2.0 até agora, apensar de eu não ser fã WebInsider, tenho que bater palmas para o este texto do Alex Hubner. Concordo com todas as colocações! January 18th 2007 Posted to web 2.0 […]