User-research, quase uma ciência do consumidor

Há algo novo acontecendo: métodos desenhados para superar as dificuldades das tradicionais técnicas de pesquisa de consumidor agora estão baseados em uma ampla observação.

Por Nenhum

Charles Bezerra

Não é nenhuma novidade entender que o consumidor é um dos mais importantes fatores para o sucesso das empresas. Todos estão falando sobre isso. Existem inúmeros mantras, artigos e livros, basicamente com o mesmo título: “Entre na Mente do Consumidor”, “Chegue Perto do Seu Consumidor”, “Escute a Voz do Seu Cliente” ou ainda “Entenda Seu Cliente”. Porém a grande maioria destes artigos se concentra muito mais em evangelizar sobre as vantagens do entender os consumidores, que são bem óbvias, do que propriamente em dar uma luz sobre como fazer isto.

Entender o comportamento do consumidor não é uma tarefa simples. Muitas técnicas foram criadas para tentar saber o que se passa na cabeça dos consumidores, a grande maioria delas sob a forma de entrevistas ou focus–groups. Porém, estas técnicas possuem grandes limitações, elas focam muito na estatística, são muito mais quantitativas do que qualitativas.

Me lembro de uma frase do nosso fantástico senador, embaixador e economista Roberto Campos que alertava para o perigo de se focar cegamente nos números. Ele dizia que o economista deve usar a estatística como um bêbado usa um lampião – como um objeto de apoio e não como um objeto de iluminação. Outro grave problema destas técnicas tradicionais é o fato de que elas se baseiam no que os consumidores dizem, o que na grande maioria dos casos é bastante diferente do que eles realmente pensam, fazem ou desejam. Mesmo supondo que os consumidores saibam articular tudo que se passa em suas cabeças, existirá sempre a variável da comunicação, onde o real pensamento, significado, e verdade, podem cair facilmente nas amarras e confusões da linguagem. Na verdade, isto é um problema filosófico.

Assim, a situação em que muitas empresas se encontram hoje é a seguinte. De um lado, a
pressão do mercado, a competição e a necessidade de constante inovação. De outro, as
limitações na capacidade de conhecer profundamente o usuário/consumidor de seus produtos ou serviços. Conhecimento este que é o ingrediente principal para se chegar a soluções inovadoras.

Em outras palavras, você só sobrevive à competição atual se inovar, e você só consegue inovar se conhecer sua audiência, se conhecer o que agrada e não agrada o seu consumidor. Mas há algo novo acontecendo. Estamos presenciando o nascimento de uma nova disciplina, talvez, uma nova ‘ciência’. Não pertencente a nenhuma área exclusiva, mas que combina conhecimentos de várias áreas, como: antropologia, sociologia, biologia, marketing, vídeo documentário, jornalismo e design. Trata–se de novos métodos desenhados para superar as dificuldades apresentadas pelas tradicionais técnicas de pesquisa de consumidor.

Com um foco fundamentalmente qualitativo, esta nova maneira de entender os consumidores está sendo chamada de pesquisa de observação de usuários, ou user–research. Como o próprio nome está dizendo, estes métodos baseiam–se em uma ampla observação dos consumidores/usuários.

A lógica é entrar no mundo deles para descobrir e entender como eles pensam e agem, usar este conhecimento para oferecer melhores produtos ou serviços e, assim, obter vantagem competitiva.

Para isso, são usadas técnicas como vídeo e foto etnografia, sombra (que consiste em seguir uma pessoa durante um certo período de tempo), estudos culturais e de tendências, e estudos da cultura material, além de entrevistas contextuais. Com estas técnicas busca–se encontrar e registrar os padrões de comportamento das pessoas e como elas tomam decisões ou reagem a situações diversas.

Tudo isso parece teórico, e sofisticado demais, mas na verdade, várias empresas (nacionais e internacionais) já estão contando com consultoria para estes tipos de serviços de pesquisa qualitativa. Há inúmeros exemplos de empresas que contratam este tipo de serviço para poder oferecer maior qualidade e personalização a seus clientes. Empresas de hotéis visando entender a cultura, estilo de vida e preferências de um mercado específico, a fim de determinar os melhores tipos de produtos, serviços, comunicação e estratégias; empresas de telefonia móvel explorando oportunidades para tirar o melhor de uma nova tecnologia; indústrias a fim de saber mais como seus produtos, marcas e serviços estão sendo usados e percebidos pelos seus consumidores; ou ainda, empresas na internet visando renovar ou redefinir a oferta de seu produto sob uma nova perspectiva, para um novo segmento de mercado ou apenas melhorar sua relação com seus clientes.

Neste tipo de estudo qualitativo, a pesquisa acontece de maneira mais informal possível, o registro é feito de forma discreta e natural para não chamar atenção para o pesquisador e tudo acontece com o consentimento dos consumidores. Ao contrário do que possa parecer, as pessoas gostam de participar, pois se sentem ouvidas e importantes, não se vêem como mais um número em mais uma pesquisa, mas como um consumidor que pode fazer diferença para melhoria de qualidade de um produto ou de um serviço.

Apesar das razoes comerciais, que é o objetivo final porque muitas empresas estão entrando nessa nova onda, estas novas metodologias para entender o comportamento dos consumidores parecem ser um bom começo para o fim de uma era massificada, onde nossas diferenças não são muito levadas em conta. Também, pode ser uma boa maneira de colocar o usuário/consumidor na direção – chega de empurrar coisas que não os satisfazem. [Webinsider]

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