Sites irresistíveis

Uma empresa precisa prever as necessidades do consumidor, ou este irá para a concorrência.

Por Marcello Póvoa

O site é a empresa

É difícil nomear uma empresa ou corporação que não tenha um site. É igualmente difícil nomear um web site empresarial que provenha uma experiência realmente eficiente para o usuário. Este paradoxo estatístico ocorre devido à indiferença sobre uma premissa fundamental: o site não é um adendo institucional à empresa, mas sim uma extensão da própria.



Mais de um terço dos 60 trilhões da economia mundial serão conduzidos online até 2010 (Lohse). As massas estão se conectando. É fato. Mas não se pode restringir esta conexão a PCs e internet. Devemos adicionar celulares, televisão interativa ou qualquer canal que permita uma experiência de mídia interativa. O ponto em comum é que todos estes canais são pontos de contato bidirecionais entre empresa e consumidor. Ou seja, a imagem da empresa e todos os valores relacionados a esta e seus produtos devem ser estrategicamente projetados nestes canais, para que relação com o consumidor seja tão ou mais eficiente do que no mundo “físico”. A qualidade da experiência do usuário define o sucesso ou fracasso de um site.



Marketing e HCI

Apesar da experiência do usuário em um canal de mídia interativa acontecer através de interfaces (bits), os fundamentos de marketing tradicionais no mundo “físico” são igualmente aplicáveis e fundamentais para a eficiência da relação empresa–consumidor. As questões de design de interface estão profundamente entrelaçadas com as de marketing. A união das disciplinas de marketing e HCI (Human–Computer Interface) constituem uma combinação poderosa e por sua vez crítica para o sucesso da relação com o consumidor na mídia interativa.



Por exemplo, numa situação de comércio eletrônico as fases tradicionais do ciclo de compra (“awareness, consideration, determination, purchase, support”) devem acontecer da mesma forma numa interface – afinal, existe sempre um homo sapiens do outro lado. Uma atmosfera gráfica atrativa somada a uma arquitetura da informação consistente ao longo da experiência podem atrair a atenção do consumidor por um produto, levá–lo a se informar sobre qualidade e preço, ajudá–lo a se decidir, e finalmente executar o processo de pagamento. Posteriormente, o suporte e pós–vendas ao consumidor acontece através de e–mail, funções de busca, promoções de cross–selling baseadas no perfil de compra etc.



No entanto, a qualidade visual e a usabilidade da interface não são uma condição suficiente para o sucesso da relação com o consumidor. Se não houver um controle de estoque e entrega, uma política eficiente de devolução e uma opção de contato “humano” via telefone, a experiência da interface não será suficiente para a retenção do consumidor. A experiência do usuário deve ser pensada de forma holística, englobando todos os aspectos da relação com o consumidor.

Branding Online

O branding de uma empresa deve também estar presente na interface e por conseqüência na experiência do usuário. Note que a percepção no consumidor causada por uma boa estratégia de branding vai muito além da identidade visual e do nome da empresa. Os atributos, valores e modus operandi de uma empresa e seus produtos devem estar presentes na percepção do consumidor – offline e online.



Ou seja, além das cores fortes, logo e nome, existe uma maneira de comprar e comer no MacDonald’s que é consistente em Moscou, Nova Iorque e Rio de Janeiro – por exemplo. Da mesma forma, além da identidade visual, um site deve ter uma usabilidade que é parte inerente de sua estratégia de branding. Existe uma maneira de comprar na Dell, uma forma de assistir ao conteúdo na MSN ou um comportamento consistente da informação em um bom jornal online. E quanto maior a lealdade do consumidor, maior é o valor dado ao atributo da facilidade de uso. Quanto menos esforço para uma tarefa, melhor – seja achar um vídeo, comprar um CD ou administrar uma conta de e–mail pessoal, por exemplo.



Métricas de Qualidade

Surge, no entanto, uma questão importante que é a quantificação da eficiência de uma interface perante o consumidor. Existem métricas bastante eficientes na indústria de software para determinar a usabilidade de aplicações funcionais, como um processador de texto, um browser, um sistema operacional, por exemplo. Jakob Nielsen define os cinco componentes de usabilidade como sendo “learnability, efficiency, memorability, errors and satisfaction”. Sob a perspectiva da engenharia, a quantificação destas variáveis é eficiente para aplicações de software puramente funcionais.



No entanto, um web site de uma empresa possui quesitos funcionais e “emocionais”. Ou seja: brand, conteúdos informativos e de entretenimento (texto, vídeo, áudio), promoções, display de produtos, suporte online etc. A conclusão é que as métricas de usabilidade tradicionais na indústria de software são possivelmente insuficientes para todas as áreas do site de uma empresa.



Macro Estratégia

A experiência do usuário no site de uma empresa necessita uma macro estratégia multidisciplinar que envolve marketing, HCI, arquitetura, design gráfico, tecnologia. Qualquer tentativa de isolar um destes aspectos resulta no risco de fracasso online.



Uma empresa precisa prever as necessidades de um consumidor, ou este irá para a concorrência.
É tão simples quanto isso, seja na loja, no escritório, na televisão, na internet ou no celular. Os tempos mudam, as necessidades permanecem. ;–) [Webinsider]

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