A vantagem do posicionamento pago (parte VII)
04 de novembro de 2002, 0:00Mais marketing nos mecanismos de busca: conheça a boa opção de pagar para que certas palavras chave apareçam com destaque nos resultados das pesquisas (e aprenda a não gastar à toa no pay per click).
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Quem ainda não conhece, ou não experimentou, não sabe o que está perdendo. Uma das formas mais eficientes de publicidade na web se encontra nos serviços de PPC (Pay–per–click) dos buscadores.
O que é o PPC?
PPC ou Pay Per Click (ao pé da letra – Pague Por Clique) é a promoção de palavras e frases–chave de forma paga nos buscadores. Este tipo de serviço funciona da seguinte forma:
1. Primeiro você seleciona palavras e frases–chave que seus potenciais consumidores utilizam para fazer buscas na web, de acordo com a natureza do seu negócio.
2. Em seguida você define um título e uma descrição para seu site. Eles se referem ao título e à descrição que vão aparecer como resultado da busca.
3. Depois você define em quais buscadores irá fazer a promoção, obviamente que deverão ser buscadores que disponham deste tipo de serviço.
4. Selecionado(s) o(s) buscador(es) você deve abrir uma conta junto aos buscadores selecionados, onde, normalmente fará um depósito de uma determinada quantia para iniciar sua promoção.
5. Você mesmo configura e ativa suas promoções, de acordo com as palavras–chave, título e descrição que escolheu.
6. Automaticamente, quando for executada uma busca pelas palavras e frases–chave selecionadas nos buscadores utilizados na promoção, seu site será disponibilizado entre os resultados.
7. A cada clique que seu site recebe (no link do resultado desta busca) será descontada uma determinada quantia. O valor mais comum será de US$ 0,25 por clique. Este valor será descontado do depósito inicial efetuado na quarta etapa (acima). Daí o nome Pay Per Click, você só paga quando alguém clica no link do resultado da busca.
Para se ter uma idéia melhor deste tipo de promoção, basta fazer uma busca por palavras mais competitivas nos principais buscadores. Experimente fazer uma busca pela palavra webdesign no Google, no
Aonde e no
Yahoo Brasil.
Cada um deles trará, além dos resultados comuns, um box especial com resultados descritos como links patrocinados no Yahoo e no Google (no canto direito da tela) e como links preferenciais no Aonde. Estes são resultados pagos, gerados pelo serviço de PPC destes buscadores.
O barato da coisa
Tráfego qualificado: o PPC é uma forma de promoção extremamente eficiente, uma vez que, se você escolher as palavras da promoção com sabedoria, estará trazendo um tráfego altamente qualificado. Vale ressaltar que as pesquisas em buscadores já representam a segunda atividade mais comum entre os usuários de internet, perdendo somente para o e–mail.
Resultados imediatos: este tipo de promoção acontece de forma imediata; uma vez editada e ativada a conta, automaticamente os buscadores utilizados disponibilizam os resultados em suas buscas.
Flexibilidade: aos usuários do serviço é disponibilizado um editor de campanhas online, que oferece uma grande liberdade na formatação da campanha, isto é, se sua campanha não estiver alcançando os resultados desejados, ou, não estiver de acordo com as necessidades da sua empresa, em questão de minutos você pode alterar toda a estratégia utilizada.
Acompanhamento constante:outro benefício está nos relatórios. É possível acompanhar resultados como, número de buscas pelas palavras, CTR (Click Through Rate) que é o número de cliques gerados pelo(s) link(s), entre outros dados. Estes relatórios podem ser acompanhados online numa área exclusiva para o cliente e também são enviados por e–mail. Além de permitir o acompanhamento dos gastos com a campanha, este serviço permite mensurar a eficácia da promoção, ação de suma importância na hora de garantir o retorno do investimento.
Onde a coisa se complica
Se fosse tão simples não teria graça. Alguns aspectos do PPC tornam as coisas um pouco mais complicadas.
Escolha das palavras: gerar tráfego para um site através do PPC é muito fácil. A coisa muda de figura quando o objetivo é gerar tráfego qualificado, que é o que interessa. Se o site gera um número enorme de visitas, mas não obtém nenhum retorno destes visitantes, o responsável pela campanha está jogando dinheiro fora.
Vamos pegar como exemplo um escritório de marketing que pretende anunciar seus serviços nos buscadores:
Se o escritório utiliza a palavra marketing como uma das palavras promovidas, provavelmente estará desperdiçando grande parte de seu investimento. É certo que uma boa parte dos cliques virão de pessoas pesquisando sobre o assunto, mas completamente desinteressados em contratar os serviços oferecidos pelo escritório. A situação poderia melhorar se tal escritório focar em frases–chave como consultoria de marketing, serviços de marketing etc.
Na verdade este é um exemplo simplório; a escolha das palavras ideais requer um processo muito mais complexo, que envolve uma série de outros fatores, mas isso é assunto para um outro artigo futuro.
Concorrência: o PPC tem seu preço inicial fixo, mas quando mais anunciantes entram na disputa de uma mesma palavra–chave o jogo muda. Existe um número limitado de resultados pagos por página, e também, a ordem em que estes resultados aparecem depende de quanto cada anunciante está oferecendo pelo clique. A coisa toda funciona quase como um leilão, isto é, quem paga mais leva. Se duas empresas pagam pela promoção da mesma palavra–chave, aquela que oferecer mais pelo clique (isto pode ser configurado na área de edição da campanha) constará em primeiro lugar nos resultados.
O mesmo acontece em relação ao limite de resultados por página. Cada buscador comporta no máximo cinco resultados de PPC por palavra–chave na página. Neste caso os cinco anunciantes que oferecem mais pelo clique aparecem, o restante não aparece, mas também não paga, uma vez que, obviamente, seus links não estarão gerando cliques.
Uma forma de evitar esta concorrência é focar em palavras e frases–chave que ainda não estão sendo usadas. Ainda assim não é bom descuidar das palavras mais competitivas, e conseqüentemente mais caras, uma vez que, ao ignorá–las, você poderá estar alimentando sua concorrência. Assim retornamos à importância de saber avaliar o quanto vale cada palavra ou frase para a sua promoção.
Interpretando os relatórios: apesar de importantes, os relatórios gerados pelas campanhas por si só não serão muito significativos. É preciso saber mensurar o retorno que esta campanha está trazendo para o negócio, e aqui entra em jogo uma série de outros fatores, em especial a análise das estatísticas de log geradas pelo site. Como já foi mencionado, o que importa não é a quantidade de pessoas atraídas pela promoção, mas sim o tráfego qualificado, focado nos potenciais consumidores dos produtos e/ou serviços oferecidos. Mais uma vez é um assunto complexo, a ser explorado à parte em um artigo futuro.
Opções de PPC no Brasil
Entre os principais serviços de PPC oferecido no Brasil podemos destacar o TeRespondo, o Google AdWords Select e o recém implantado Links Patrocinados, do Yahoo Brasil.
Destes merece ser enfatizado o TeRespondo, uma empresa de Miami com escritório em São Paulo que oferece promoção nos buscadores do UOL, BOL, Aonde e Ubbi, e que pode estender a campanha para buscadores em toda a América Latina, dependendo do foco da promoção. Além de oferecer todas as vantagens dos outros serviços, o TeRespondo disponibiliza profissionais de webmarketing que prestam assessoria desde a definição das palavras–chave até o acompanhamento dos resultados.
Desde sua criação, o TeRespondo tem como foco principal o mercado brasileiro, onde é pioneiro neste tipo de serviço, participando de forma pró–ativa na formação de uma cultura de PPC no Brasil. Ponto para eles.
Aproveitando o momento
Empresas interessadas em anunciar na web devem ficar atentas ao momento. Por se tratar de um serviço relativamente novo em nosso país, o PPC ainda é pouco concorrido. Portanto, até o presente momento, seus custos extremamente acessíveis. Além disso, como em qualquer outro tipo de promoção, quem sair na frente poderá ter uma bela vantagem sobre os concorrentes que ainda não abriram os olhos para a importância da promoção nos buscadores. Como diria Júlio Cesar: Alea Jacta Est!
No próximo artigo sobre MOB o Webinsider trará uma entrevista exclusiva com o CEO do TeRespondo, Juan D. Calle. Até lá. [Webinsider]
