Por que certas idéias pegam e outras não?

A teoria dos memes trata de idéias que se propagam como vírus. Agora livro de Malcolm Gladwell joga nova luz sobre o assunto e aborda os mecanismos que propagam as idéias e modas que deram certo.

Por Fábio Fernandes

Por que algumas idéias fazem sucesso e outras não? O que determina a aceitação de uma tendência determinada, seja na moda ou no comportamento?

Para a alegria dos publicitários brasileiros, acaba de ser lançado no Brasil um livro que promete as respostas para essas e outras perguntas relacionadas ao comportamento do público: O Ponto de Desequilíbrio, de Malcolm Gladwell (Editora Rocco), desvenda os mecanismos por trás das idéias bem–sucedidas, aquelas que são tão disseminadas por um público tão amplo que mais se assemelham a epidemias.

Idéias iguais a vírus? Você já viu isto antes, evidentemente. A teoria dos memes, difundida pelo biólogo inglês Richard Dawkins, autor de O Gene Egoísta, e utilizada por teóricos de comunicação e profissionais de marketing – trata exatamente disso: idéias que se propagam como vírus.

Mas O Ponto de Desequilíbrio trata dos memes sob um ponto de vista diferente. Ao contrário de autores como Seth Godin, que em seu último livro, Sobreviver não é o bastante, utiliza a teoria dos memes como desculpa para vender seus serviços profissionais, Gladwell não está interessado em compor nenhum samba–exaltação dos memes “enquanto–a–nível–de–si–mesmos”. O alvo do livro são os mecanismos de propagação das idéias bem–sucedidas.

A questão colocada no começo do artigo, então, seria reformulada assim: por que algumas idéias fazem sucesso e outras não… independentemente da qualidade delas? Gladwell explica: tudo depende de vários fatores não ligados à idéia propriamente dita, como as pessoas envolvidas, a fixação da idéia na cabeça das pessoas, e o contexto em que a idéia é transmitida.

Exemplos não faltam. Só no começo do livro, Gladwell menciona dois: a entrada no cenário fashion dos calçados de nobuck Hush Puppies na Manhattan de meados da década de 1990 e a queda da criminalidade em Nova York no início da mesma década. Não há explicação para a mudança brusca na taxa de crimes dessa cidade, nem para que de repente todo mundo que é in passar a usar calçados de nobuck: o ponto onde as coisas começam a mudar é batizado por Gladwell de Ponto de Desequilíbrio.

O que deflagra esse desequilíbrio é o fio condutor do livro, a começar pela clássica história, muito conhecida dos americanos, de Paul Revere, que, montado em seu cavalo, avisou comunidades de várias cidades do Norte dos Estados Unidos sobre um iminente ataque dos ingleses em 1775 – ataque que, graças a ele, pôde ser rechaçado, e que acabou levando à Revolução Americana e à independência dos Estados Unidos. O que nem os americanos sabiam é que, na mesma noite da cavalgada de Revere, outro homem, William Dawes, fez a mesma coisa em outras tantas comunidades… só que ninguém acreditou nele.

Por que isso teria acontecido? Para Gladwell, Revere fazia parte de uma categoria de pessoas denominada de eleitos: pessoas carismáticas que têm um círculo de amigos e conhecidos bastante grande. Junte a isso uma repetição constante da idéia e uma situação favorável e pronto: está disseminada a idéia.

Não faltam números nem pesquisas para apoiar a teoria de Gladwell. Um dos pontos centrais do livro é a imensa pesquisa realizada em torno da criação do programa Sesame Street, conhecido no Brasil como Vila Sésamo. Meses antes que o programa fosse ao ar pela primeira vez nos Estados Unidos, em 1969, produtores e psicólogos efetuaram uma bateria de testes em crianças de várias idades para determinar o nível de atenção delas a cada cena. As que tiveram maior aceitação eram as que fixavam determinado conhecimento repetidamente, como o alfabeto.

A questão do contexto é ilustrada pela série de comerciais jovens da fabricante de calçados para skate Airwalk, que contratou profissionais descobridores de tendências para farejar o que mais interessava aos consumidores em potencial desses calçados antes mesmo que a tendência se consolidasse. O resultado foi o controle do vírus: uma série de campanhas publicitárias que iam de encontro aos anseios dos jovens no momento exato em que a tendência começava a se disseminar por um grupo mais amplo de pessoas.

Mais do que fruto da disseminação de uma idéia bem–sucedida, uma epidemia desse tipo deve muito às circunstâncias que a envolvem, e às pessoas que lidam com ela. Essa é a idéia disseminada por Gladwell em O Ponto de Desequilíbrio. E tão bem–sucedida em sua disseminação entre as cabeças pensantes como se fosse ela própria um vírus. [Webinsider]

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