E-mail marketing pode ter o destino dos banners
14 de fevereiro de 2002, 0:00Ainda em estágio inicial, o e–mail marketing é mais eficiente quando personalizado. Se for muito genérico fica tão irrelevante como um banner dirigido para qualquer um. Umas medidas simples fazem a diferença.
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O e–mail é uma das aplicações mais populares entre os usuários de internet. Pesquisa de 2001 divulgada no IDG Now! indica que o correio eletrônico é atividade mais utilizada na rede, com 93% (assuntos profissionais vêm em segundo, com 88%).
Em um relatório anual, a eMarketer mostra que 74% dos entrevistados consideram o e–mail vital, contra apenas 50% em relação à web. A preferência explica–se pelo fato de ser algo rápido, prático, não instrutivo e, principalmente, pessoal.
Observe um usuário que entra pela primeira vez na internet criando a SUA conta de e–mail e entenderá. Agora sim, estou na internet!
Nas empresas, depois de começar a ser usada na comunicação interna, o e–mail foi adotado para contato com fornecedores e, principalmente, clientes. Inicialmente, era apenas mais um canal de atendimento receptivo, mas, quando a vantagem do baixo custo e facilidade ficaram claros, passou a ser usado também como ferramenta de propaganda, o e–mail marketing. Tanto como spam quanto com permissão (o opt–in), mas, isso é assunto para um próximo artigo.
Ainda em estágio inicial em grande parte das empresas e mesmo em muitas pontocoms, o e–mail marketing aparece na maioria das vezes no formato de boletins informativos. Estes contêm principalmente promoções de venda (no caso de empresas comerciais), com foto, preço, descrição e link, ou manchetes de matérias (sites de conteúdo), com o titulo, uma chamada e o respectivo link.
Com o mercado online cada vez mais competitivo, exigente e, principalmente, o fato da internet não ser um meio de marketing no sentido tradicional, a comunicação padronizada e de massa não tem mais espaço. É o que vem acontecendo com os banners, atualmente o principal formato de propaganda na rede. Mesmo usado com segmentação, eles ainda baseiam–se no conceito de uma mesma mensagem para muitos. A comunicação um–a–um não é totalmente compatível com esse formato.
As pessoas querem ter relacionamentos mais pessoais e não serem mais tratadas como um mero número (código ou estatística). Enviar boletins padronizados e com o campo remetente preenchido com o nome da empresa equivale a mandar um catálogo ou jornal impresso e subaproveitar toda a capacidade da tecnologia. Além do mais, a internet é um meio já suficientemente frio e distante para esse tipo de postura.
Um exemplo bem interessante de relacionamento e conversação é o do Beleza Inteligente. Numa coluna diária (sobre saúde e beleza), a autora escreve como se estivesse em uma conversa com os leitores. O fato de uma pessoa de verdade, com suas emoções, conhecimento e história de vida, assinar os textos permite a aproximação e até uma certa cumplicidade entre os dois lados. Em alguns momentos, dá até pra ouvir a voz dela.
Na maioria das empresas, essa cumplicidade praticamente não existe, já que ainda falam com o público por canais formais, como a propaganda, assessoria de imprensa ou relações publicas. Todos estes ainda sem possibilidade de feedback direto. O único canal que permite uma interação maior é o atendimento ao cliente, que ainda sofre com certas restrições, como roteiros que fazem os operadores parecerem robôs lendo um discurso político. A maioria das peças de e–mail marketing também padecem desse mal, apesar de ser uma ferramenta que possibilita o diálogo. São mensagens frias e sem vida, como um comunicado corporativo. Inevitamente, o destino seria o mesmo dos banners, com quedas progressivas de impacto e, consequentemente, resultados.
Entre várias medidas possíveis, uma extremamente simples, mas, altamente eficaz é a mudança de remetente. Em vez do e–mail promocional ser enviado em nome da empresa, que tal ter uma pessoa de verdade no campo remetente? Claro, e com a assinatura da mesma no final da mensagem, pois nada mais impessoal do que receber um e–mail assinado pela empresa ou departamento (por acaso foi escrito em grupo?). Assim, os textos ficam pessoais e com possibilidade de estilos diferenciados, muito mais atraentes e vendedores (se for o caso).
Uma empresa que tem um potencial enorme para aproveitar essa estratégia é a Natura, com as milhares de consultoras, principais responsáveis pelo relacionamento com os clientes. Os boletins promocionais que recebi da empresa são enviados pela própria, no formato padrão, com promoções e algumas dicas genéricas.
E se fosse enviado pelas próprias consultoras para seus respectivos clientes (cada uma tem a sua própria carteira), em seu nome e contendo algum comentário pessoal? A empresa tem uma marca bastante reconhecida e é respeitada pela qualidade dos produtos, mas, o cliente não estaria mais receptivo a uma mensagem enviada pela SUA consultora? É o mundo real transferido–se para o virtual. No caso da Natura, não só o e–mail marketing, mas, todo relacionamento entre consultora e cliente pode ser feito em parte no ambiente online.
Uma série de outras ações (abordados em futuras oportunidades) podem ser adotadas para um relacionamento mais humano com os clientes. O mais importante é ter sempre em mente que pessoas relacionam–se com outras pessoas e não com empresas. [Webinsider]
