Nos bastidores de uma campanha continental
12 de dezembro de 2001, 0:00Diz o ditado que se o povo soubesse como são feitas as leis e as salsichas, provavelmente se revoltaria. Na mesma linha, podemos dizer que sabemos como são feitas algumas campanhas de marketing...
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Ah, o mundo corporativo… Quase todos nós aqui sabemos alguma coisa sobre a comunicação empresarial, onde clientes agem de forma pouco lógica e agências improvisam campanhas às vezes além da nossa compreensão.
Circula pela caixas postais um texto delicioso porque revela um pouco dos bastidores de uma campanha feita sob medida para empresa que atua com foco na América Latina. Segundo Leonardo Villanova, da iLimit, o autor é o Lollo, na época diretor de arte da Almap. Reproduzo igualzinho:
O sapo cor–de–rosa
O diretor de arte chegou às 10:30h. óculos escuros, cabelo molhado. A menina do atendimento, desesperada, já estava na criação cobrando os anúncios.
– Pelo amor de deus! O cliente vai viajar hoje à tarde e quer ver os layouts pra poder mostrar para o diretor internacional que vai ter uma reunião com a coordenação da América Latina e eu vou me ferrar porque todo mundo tira o corpo fora!
O diretor de arte não tinha ainda achado aquela sacada gráfica, entende?
– Pelamordedeus! Pelamordedeus! Pelamordedeus!
O diretor de arte, sem tirar os óculos nem dizer palavra, senta na frente do computador pensando: “Que saco, só um mês de prazo, o redator fez os títulos só há duas semanas, assim não dá pra trabalhar”.
Quinze minutos depois, os layouts estão saindo da impressora. O redator vê os anúncios e comenta:
– Por que um sapo cor–de–rosa?
– Sei lá, é uma imagem bonita, instigante… – diz o jovem diretor de arte.
– Mas o anúncio é de eletrodoméstico. Que é que tem a ver?
O diretor de arte não queria entregar que não pensou em nada e que aquele sapo era a única imagem que tinha no arquivo do computador, mas nem deu tempo de ele inventar uma justificativa.
– Daquí esse troço que eu tô com pressa.
No caminho do cliente, no carro, o diretor de atendimento vê pela primeira vez os anúncios para poder dizer na reunião que tinha acompanhado o processo criativo todo, inclusive direcionado a criação para não perder o foco da campanha e dar destaque ao sapo cor–de–rosa.
Sapo cor–de–rosa?
– Que droga é essa de sapo cor–de–rosa aqui nesse anúncio!?
– Sei lá, foi a criação que fez, eu não sei de nada, só cobrei os caras.
O diretor de atendimento não podia jogar fora o anúncio, era o único em que o título fazia uma vaga menção ao produto. Teve que pensar em uma saída.
Chegaram ao cliente, uma imensa multinacional. Estão na sala de reunião com toda a equipe de marketing da empresa. O diretor de atendimento, uma velha raposa, apresenta o layout do sapo rosa falando da necessidade de um property para a marca e a importância do impacto que a comunicação deve ter junto às donas de casa, que uma imagem altamente diferenciada não permite a indiferença do público alvo e que um sapo, com certeza, sensibiliza a donas de casa de qualquer classe, e que o fato de ele ser rosa (uma cor altamente ligada ao universo feminino) anularia toda a imagem negativa do anúncio em questão.
Seja o que Deus quiser.
O diretor de marketing da multi ouviu tudo sem mudar sua expressão de jogador de pôquer. Houve aquela pausa que prenuncia hecatombes.
– O que vocês acham? – perguntou o chefâo de marketing para seus comparsas.
As respostas vieram pela ordem crescente na hierarquia local:
– Um pouco estranho.
– Bem estranho.
– Estranho é apelido.
– É sem dúvida a coisa mais estranha do mundo.
– Uma merda.
– Eu até que gostei do sapo cor–de–rosa – disse o chefão de marketing.
As mudanças de opinião seguiram a ordem decrescente.
– Uma merda que pode dar certo.
– Sem dúvida se é a coisa mais estranha do mundo é porque tem um certo appeal racional, algo de especial.
– Especial é apelido.
– Bem especial.
– Ainda acho um pouco estranho – disse o mais baixo na hierarquia, que por manter sempre sua opinião foi despedido alguns meses depois.
No final valeu democraticamente a lei do mais forte. E o diretor de atendimento voltou para a agência pensando por que raios o chefão do marketing gostou do sapo cor–de–rosa. “Será que a idéia é boa? Não, não, impossível sair coisa boa da criação. Por que o chefão gostou? Na verdade eu é que sou um puta vendedor. Eu sou foda.”
Na verdade, o chefão de marketing não sabia porque raios tinha aprovado aquele anúncio do sapo cor–de–rosa. Ele estava divagando sobre sua casa de campo, pensando como era gostosa aquela menina da agência que fala rápido, não prestou muita atenção no que o cara da agência falava. Mas, para falar tanto, ele devia estar falando coisas importantes. Não pegava bem passar por ignorante na frente de seus subalternos.
E agora o chefâo de marketing está num avião, levando numa pasta branca de papel–cartão um sapo cor–de–rosa, que deve ser apresentado para um chefe que é mais chefe que ele. “Vou ter que enrolar os gringos”, pensou.
A reunião com o pessoal da América Latina começou com um clima tenso. Nenhum dos diretores de marketing dos vários países onde a empresa atuava tinha um trabalho decente para mostrar. Quando o diretor de marketing do Brasil mostrou o anúncio do sapo cor–de–rosa foi um alívio geral. Todo mundo começou a apoiar a idéia do brasileiro, pelo menos assim ninguém precisava justificar seu próprio fracasso.
– Me gusta mucho el sapo rosado.
– Sin duda tenemos un simbol.
O coordenador de marketing para toda a América Latina – o big–boss de todo mundo ali – não falava bem castelhano.
O big–boss dos cucarachas, como secretamente se autodenominava o coordenador de marketing para toda a América Latina, telefonou para a matriz no dia seguinte dizendo que havia unanimidade em torno de um conceito– Amazing concept– desenvolvido pelo marketing de Buenos Aires, ou será de Caracas? – I don’t know, só sei que é de um lugar do Brazil.
O anúncio do sapo cor–de–rosa e o big–boss dos cucarachas estavam a caminho da matriz, em Atlanta. O chefão estava tranqüilo em relação ao sapo. Todos os diretores de marketing da América Latina haviam feito reports provando a viabilidade da estranha personagem anfíbia. Que os reports foram feitos para agradar a ele, o big–boss, ninguém contou. Nos reports havia números, e números fazem até um sapo cor–de–rosa existir. O coordenador de marketing para toda a América Latina entrou às 8:00h na sala do seu chefe, que estava reunido com toda a presidência da grande empresa multinacional de eletrodomésticos. Debaixo do braço, um sapo cor–de–rosa. Reunião de portas fechadas.
As 8:05h a secretária escutou alguém gritar na sala:
– What a hell is that??!!??
Passaram–se seis meses.
O diretor de arte chegou à 11:00h. Óculos escuros, cabelo molhado. A menina do atendimento havia deixado um grosso fichário na mesa da dupla de criação. Na capa do fichário lia–se: The Pink Frog. No fichário havia todas as normas de utilização do Pink Frog. O tipo de sapo que deve ser utilizado, qual a tonalidade do cor–de–rosa, as melhores posições em que deve ser fotografado, a proporção que deve ter o sapo, perdão, o Pink Frog, em relação ao formato do anúncio. Havia até a recomendação de que se usassem sapos vivos e que se pintasse o sapo por computador para evitar problemas com os ecologistas. O sapo foi completamente dissecado em duzentas páginas.
Por conta do sapo cor–de–rosa, muita gente foi promovida, tanto no cliente quanto na agência.
– Puxa que legal! Eu sempre quis ser diretora de contas e mandar nesses babacas!
Todo mundo se deu bem, menos o diretor de arte. Parece que o cliente pediu a cabeça dele porque ele não seguiu as normas de aplicação do Pink Frog, e colocou em risco a seriedade do marketing do cliente. [Webinsider]
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1° vaguener Data: 28/09/2006 às 10:04 am
Atividade: estudante de Pink Design
Cidade: ciamorte - pr
adorei…
“No final valeu democraticamente a lei do mais forte”
senti como se estivesse escrito isso, é simplesmente o que eu queria ser!