Banner? Cross-media e conteúdo customizado!
22 de outubro de 2001, 0:00Se o banner pede para ser reinventado, a estratégia cross–media com produção de conteúdo específico online amplia bastante os resultados de uma campanha.
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É fato que o formato publicitário mais comum na internet, o banner, mudou seu apelo de "clique em mim" para "reinvente–me". Quem avalia seu resultado pela quantidade de cliques que ele recebe, o click through, lamenta o retorno extremamente baixo em comparação com tudo que ele prometia e que se esperava de um meio tão interativo como a internet.
Quem defende o banner como veículo de fortalecimento de marca se queixa que seu formato fora do convencional, reduzido, espigado e piscante não chega aos pés de uma boa página de revista ou um outdoor. E simplesmente para estampar a marca do anunciante, despreza–se toda interatividade e personalização, justamente os diferenciais da rede como veículo de mídia.
Os resultados desta crise de identidade são simples como um dois mais dois, e igualmente matemáticos. Veículos online que dependiam de publicidade viram sua fonte de receita secar. Anunciantes não viram os resultados que esperavam em suas campanhas e as agências oscilam entre buscar formas de atuação de maior valor agregado (e maiores comissões) e repensar suas recém–criadas divisões interativas.
Como saída para esta situação perde–perde, os grupos de mídia que conseguem atuar em diversos canais distintos estão propondo as ações de cross–media como a salvação da lavoura. O cross–media é um nome pomposo para "venda casada", com um maior planejamento e uma boa dose de complementaridade.
O formato é realmente mais rico, algo do tipo "veja na TV, ouça no rádio, clique na internet e pague no caixa". Mas ele realmente funciona? Quanto mais próxima da "venda casada" comum, maior a possibilidade de que uma campanha cross–media simplesmente mascarea pouca eficácia de sua perna online.
Quanto mais integrada e complementar, mais rica será a experiência, e maiores os resultados. Um cross–media eficaz é aquele que une as estratégias tradicionais de marketing e publicidade com a produção de conteúdo específico online.
Um site customizado com conteúdo e serviços relevantes para o usuário traz valor para o veículo que o hospeda; conversa, promove e se beneficia da campanha publicitária; ganha uma vida útil muito maior do que a simples exposição de um banner; transita cifras muito mais atraentes para agências que aprovam o projeto e, por fim, realmente faz uso da interatividade e personalização da internet, não só tendo taxa de clique como criando marca e base de dados.
Simples, a ação da Wella com o Globo.com utilizou mídias tradicionais (capitaneadas pela TV) para levar clientes para a internet e para um call center 0800, onde o público interagiu ao escolher a nova cor de cabelo da atriz Malu Mader.
No fundo, algo absolutamente insosso (o mote, não a atriz), mas que funcionou como uma injeção de adrenalina no moribundo mercado publicitário online, gerou um bom mailing para a Wella e levou, segundo as empresas, R$ 5 milhões para os cofres da Globo. Imagina se o conteúdo, o serviço e as promoções fossem realmente pertinentes?
O uso de conteúdo relevante em conjunto com ações de marketing na internet é a atual aposta de portais, veículos, agências e anunciantes. Será que ele consegue transformar a relação perde–perde dos banners tradicionais para uma situação ganha–ganha? Junto com outras inovações, como banners em vídeo e a banda larga, acredito que sim. [web insider]
