Os formatos publicitários da web são bons sim
19 de outubro de 2001, 0:00Formatos estabelecidos são ótimos recursos quando usados com conhecimento e critério. Roteiro sugere o que fazer com banners, popups, patrocínios, e–mail mkt e interferências especiais.
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Se temos que aproveitar todo o know how das duplas de criação para ajudar a transformar a propaganda online numa interação mais humana do que tecnóloga, faço agora uma proposta de estudo e resgate da credibilidade dos formatos publicitários oferecidos na web.
É claro que estes formatos ainda estão em transformação, porém alguns deles existem há certo tempo e atingiram o status de padrão. São eles:
Banners. Ao contrário da maioria, não sou contra full banners (468 x 60 pixels). Acho, sim, que os sites estão explorando mal este espaço. O principal erro no que se refere às expectativa de resultados dos banners vem do modo como ele é comercializado e da falsa expectativa gerada no anunciante pelas equipes comerciais, loucas para tirar o site do vermelho.
Por que, me digam, um banner no site de um grande jornal tem a obrigação de gerar avenda de um produto, enquanto um anúncio de página dupla, na versão impressa deste mesmo jornal, não? Alguém mede a eficiência de um filme, outdoor ou spot pelo número direto de vendas que geram?
Outro ponto crucial é que a maioria dos portais são muito poluídos, têm muita informação. O banner tem que travar uma luta contra o resto da página para atrair a atenção, depois deve transmitir sua mensagem e ainda gerar o intento do clique. Só assim ele é considerado satisfatório.
Os portais deveriam limitar a veiculação para apenas um full banner por página, bem localizado, e deixar de veicular botões, half banners, ofertas especiais de bonecas, aparelhos de som, etc. Com esta atitude ganham todos, formato, anunciante e o próprio veículo. Além de diminuir a poluição visual.
Popups: Sou contra e vou explicar porque em dois pontos: do ponto de vista prático, o popup atrapalha a navegação porque demora para carregar e atrapalha o acesso direto à página principal do site, que é para onde o internauta quer ir. Ou você conhece alguém que acessa site para ver popup? Na maioria das vezes a janela é fechada antes de ser carregada por completo.
Do ponto de vista teórico faço uma livre interpretação da tese apresentada por Steve Johnson em seu instigante Cultura da Interface. Janelas, por sua disposição espacial, criam níveis de hierarquia na medida em que se sobrepõe umas às outras. As janelas de níveis superiores apresentam conteúdo mais relevante de que sua predecessora e esta sensação é conflitante no uso de popups.
O site, objeto primeiro do interesse do internauta, fica num segundo plano de importância, subjugado por uma informação não solicitada que acaba retardando o acesso ao conteúdo que ele procura.
Patrocínios: É um formato menos agressivo de propaganda que aliado a um bom conteúdo acrescenta muito à imagem de marca. Porém os portais ainda não definiram um formato padrão para a comercialização de patrocínios, e como sabemos, isto dificulta o trabalho da mídia e do atendimento, que não sabem ao certo o que oferecer.
Aqui vai uma dica às equipes de criação: aproveitem que este formato não está padronizado e busquem experimentações, inovações de layout e conteúdo para oferecer a seus clientes e também aos veículos.
E–mail MKT: Antes de qualquer coisa, é importante que seja feita a correta divisão entre os dois tipos de e–mail marketing existentes.
O e–mail enviado sem a autorização é spam, e spam não é marketing. Na minha opinião é crime. Já o e–mail enviado com o devido consentimento deve se ater a pequenos cuidados para não virar um incômodo..
Cuidados como mensagens curtas, conteúdo focado e relevante para o usuário, manter um ritmo constante de envio de mensagens (de preferência nunca duas vezes no mesmo mês) e preferir mensagens de texto ao invés de HTML, para evitar e–mails que demorem para carregar e também scripts bisbilhoteiros escondidos no código HTML.
Interferências especiais: O principal fator na decisão para utilização de ações especiais e interferências nas páginas é a pertinência. Existem clientes e sites que pedem algo mais ousado que banners ou pop ups. Tudo depende do público–alvo de cada campanha. Não há problema nenhum em realizar uma interferência na home page de um site voltado a usuários de conexão de banda larga, desde que o anunciante tenha alguma relevância para este público.
Outro cuidado importante é a forma como esta ação vai se apresentar ao usuário. Lembremos que existem vários tamanhos e resolução de monitores, o que pede atenção especial para criação de ações complexas. Por fim, este tipo de anúncio deve dar ao internauta o controle sobre o que está acontecendo, para poder fechar ou parar a interferência quando desejar.
Demais formatos: Alguns outros formatos são testados, apresentados por algum tempo, mas ainda não atingiram o padrão de comercialização dos formatos descritos acima.
Neste caso cabe a criação pensar e desenvolver para seu anunciante projetos que acrescentem valor à marca, estejam alinhados com toda a campanha em questão e que ajudem a desenvolver a internet como plataforma de divulgação e construção de marcas. Fiquem à vontade.
É claro que todos estes formatos e idéias representam a publicidade na internet como ela é hoje. Com a popularização da banda larga e adequação dos conteúdos, novos formatos vão aparecer, outros deixar de existir. Mas, felizmente, este processo só tende a acrescentar qualidade e valorizar a internet para os anunciantes e usuários, desde que a criação publicitária assuma o compromisso de construir este novo modelo de comunicação. [web insider]
