Equipes de criação, desçam do salto alto

Muitas agências de propaganda não sabem lidar com a criação para internet e assim acabam evitando a mídia ou caindo na cilada da adaptação. Há duplas que consideram a web trabalho de finalizador.

Por Leonardo Oliveira

Grande é a dúvida no meio publicitário sobre qual é a forma mais eficiente, e rentável, de trabalhar a criação de campanhas para veiculação na internet.

Algumas agências preferem somente adaptar campanhas que foram desenvolvidas para TV ou mídia impressa; outras buscam terceirizar a produção online, deixando a cargo da criação apenas a gestação da idéia, que logo é repassada para uma equipe de finalização ou uma produtora.

Por fim, existem aquelas agências que preferem unificar todo o processo de criação, trazendo para o consolidado modelo da dupla diretor de arte/redator a presença de designers, programadores, produtores de conteúdo digital, etc. Todos com o mesmo poder de decisão e com opiniões de igual peso para o trabalho.

É sobre este terceiro modelo de agência que pretendo falar, mais especificamente sobre o tortuoso processo de integrar equipes criativas, e a resistência apresentada pelas duplas tradicionais para se enquadrarem nesta nova ordem de trabalho.

Já de saída muitos argumentos minimizadores da eficiência em anunciar na internet (tamanho dos banners, peso, baixa resolução gráfica) são usados como escudo para justificar o desinteresse daqueles que não querem dividir o guarda–chuva sob o toró.

São argumentos bem conhecidos, já citados inclusive em textos aqui no Webinsider. Mas acredito que se estes obstáculos viessem da mídia impressa ou televisiva seriam encarados como grandes oportunidades para os criativos construírem novos formatos, romper paradigmas de criação e até abocanhar alguns prêmios por aí.

Olhando pela fresta da criação, a web é sim uma grande plataforma para o varejo e a construção de marca. Só que, ao contrário de outras mídias, não tem fórmula pré–definida. Tudo tem que ser criado e testado, a começar pela definição do conceito de toda a comunicação.

Se começarmos uma reunião de brainstorming decididos a entender primeiro quem é e por onde anda o cliente do nosso cliente, ao invés de sair formulando conceitos descolados, saltamos a primeira e mais dolorosa barreira para unificar a linguagem da campanha e buscar soluções diferenciadas.

Segundo entrave: tecnologia. Me desculpem os premiados em Cannes, Londres ou Nova York, mas duplas de criação sem conhecimento tecnológico no máximo vão fazer filminhos para internet e ficar reclamando das limitações encontradas.

Conhecer o meio e suas inúmeras possibilidades é requisito básico para se criar propaganda interativa. É preciso depositar na criação online a mesma dedicação que é utilizada na criação de filmes ou anúncios de página dupla e assim evitarmos a cilada de adaptar anúncios já criados.

Outra característica em criar para mídia digital é o fator personalização.

Apesar de muito bonito, o conceito de one–to–one marketing ainda é um conceito. Poucos são os que realmente conseguem desenvolver uma ferramenta de relacionamento individual com clientes, na maioria sempre por e–mail, e utilizá–la de modo eficiente para a construção de marca. Propaganda ainda é falar de uma só vez para vários ouvintes. Está mais segmentado, é verdade, mas segmentação e alcance não são obrigatoriamente grandezas de proporções inversas.

Nada mudou nos velhos conceitos que aprendemos na faculdade e no dia–a–dia das agências. Ainda é melhor simplificar para ser entendido por muitos. Ainda é válido utilizar arquétipos e, muito de vez em quando, até alguns clichês para obter empatia com o consumidor. Só o que não é válido é achar que o consumidor encara a propaganda como há dez anos, porque não encara.

Multiplicaram–se as opções para se obter informação e divertimento. Diversificaram–se as tribos. É hora de aprender a tocar trombone para acompanhar a banda, e não apenas vê–la passar.

Ontem deveriam evoluir os formatos de anúncios e o comportamento do consumidor. Hoje quem deve descer do salto alto são as equipes de criação. É só deixar o ar blasé um pouco de lado e botar a mão na massa, esquecer o sobrenome e sentar–se ao lado do programador para ver o que ele pode ensinar sobre internet. Afinal de contas, criação é sempre criação e logo este papo de divisão on/off vai ser coisa do passado. Resta saber do passado de quem.

Do you wanna dance? [Webinsider]

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