Monetizando o comportamento do comprador
26 de setembro de 2001, 0:00O varejista online que montar uma base de conhecimento bem detalhada sobre a atividade e a preferência dos clientes estará aproveitando uma oportunidade pouco explorada.
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Qual o estilo de música preferido dos adolescentes do Oeste Paranaense? Qual o sabão–em–pó mais vendido no interior da Bahia? Os capixabas consomem mais chocolate branco ou meio–amargo?
Um dos grandes problemas que os fabricantes de produtos de consumo sempre enfrentaram é a falta de informações sobre os seus clientes. Existiam basicamente duas formas para resolver isso: contratar pesquisas com algum instituto, adquirir seus relatórios ou basear–se em informações passadas pelos varejistas que podiam ser imprecisas pela falta de dados ou simplesmente sonegadas por políticas corporativas.
Algumas tecnologias permitiram modificações nesse cenário. O comércio eletrônico B2C (business–to–consumer ou venda ao consumidor) abre espaço para a possibilidade de um profundo conhecimento do consumidor de forma antes inimaginável.
No comércio pela internet acaba o anonimato total que existe em supermercados, grandes lojas de departamento e outros estabelecimentos físicos. Agora, as lojas e os próprios fabricantes podem conhecer bem parte de seus consumidores.
Em lojas físicas, sem fazer uma (cara) pesquisa ou adotar um programa de fidelidade, o máximo que dá para saber são os dados que envolvem as próprias transações, como quais produtos são adquiridos em uma mesma compra e em quais horários.
A utilização de softwares de ponto–de–venda (pdv) permitiu a descoberta do já clássico perfil do cliente que compra fraldas e aproveita para levar a sua cervejinha na tarde de domingo. Mudanças de disposição de produtos em supermercados de forma aparentemente sem sentido (colocar fralda ao lado de cerveja) se baseiam neste tipo de conhecimento.
A proliferação dos programas de fidelidade, que exigem o cadastramento, ajudaram a melhorar bastante esse cenário. Com eles, é possível conhecer bem uma amostra da clientela, já que a participação é voluntária (uma parcela significativa simplesmente não tem interesse). As informações permitem avançados conhecimentos de preferências e costumes.
Já dá para saber que os clientes que compraram as cervejas e as fraldas na tarde de domingo são na maioria do sexo masculino, moram na Zona Sul e levaram as mesmas coisas pela quinta vez.
Já no e–commerce, a situação avança bastante. Além das compras, toda a navegação no site que exige alguma requisição de sistema é registrada, pode ser monitorada e, daí, alguma informação valiosa retirada. Neste artigo, ficamos apenas nos dados relacionados às transações.
Como as compras em lojas online exigem o cadastramento para a efetivação da entrega, as perguntas feitas no início deste artigo seriam facilmente respondidas. Claro, considerando que o universo é formado pelos clientes do site.
Já dá para saber que todos os clientes homens e que moram na Zona Sul de São Paulo compraram a cerveja da marca B junto com as fraldas J&J. Se a análise fosse feita em uma loja de CDs, daria para confirmar, por exemplo, que 99% dos que compraram o último álbum do BackStreetBoys são do sexo feminino e têm entre 12 e 23 anos.
O que fazer com estas informações é uma oportunidade praticamente inexplorada de negócios, a comercialização de relatórios de comportamentos do consumidor.
As vantagens são para todos, já que o varejista passará a contar com uma nova fonte de receita, o fabricante poderá conhecer melhor seu clientes e estes poderão ser salvos de algumas aberrações resultantes da criatividade e da inspiração das empresas.
Agora, imagine as possibilidades da aplicação desses dados.
A privacidade e o sigilo dos dados ficam para uma próxima ocasião. Até lá. [web insider]
