Sobre como sustentar veículos online

É difícil cobrar uma assinatura para conteúdo online quando há similar gratuito à disposição. A saída pode estar mesmo na publicidade, mas só com o amadurecimento de certas condições.

Por Roberto Cassano

Tenho acompanhado a salutar seqüência de artigos sobre o dilema de Tostines que assola os veículos de comunicação online: cobrar ou não cobrar pelo acesso? Concordo com a opinião dos nobres colegas, expressas nos artigos Sobre a leitura na tela de jornais e revistas e Sobre conteúdo de qualidade e gratuidade (veja ao lado), que ajudaram a lançar mais luz sobre este cabeludo tema.

Temos hoje uma situação insustentável. Fazer conteúdo de qualidade custa caro. Em qualquer ramo de atividade e até em nossa vida profissional é preciso algo a mais, é preciso ser melhor e ter algum diferencial em relação à concorrência. E isto tem um custo.

No entanto, a prática tem mostrado que reverter o mito da gratuidade na web não é tão fácil como poderia parecer. Não há como cobrar por algo se o cliente pode conseguir similar de graça. E se não cobramos, como sustentamos os veículos? Publicidade já foi a resposta, e continuo acreditando nela. Mas é certo que precisamos esperar a poeira baixar. Para a publicidade passar a sustentar veículos de mídia online devemos presenciar três passos evolutivos:

1. A internet precisa ter massa. Apesar de segmentada por natureza, é preciso que a rede tenha um número mais expressivo de usuários para que os sites possam ter um universo razoável de leitores impactados pela publicidade.

A grande competição da rede não é de um portal para outro, é do meio internet contra outdoor, rádio, TV e jornais. Se não temos ordens de grandeza proporcionais para mensurar os resultados, fica difícil convencer o anunciante a incluir a internet em seu plano de mídia.

2. A publicidade precisa ter um conceito. O que mede o sucesso ou fracassode uma campanha online? Branding? Taxa de cliques? Cadastros realizados? Impressões? É justo mensurar resultados em um banner numa sala de chat e outro num portal vertical, como o [web insider], com o mesmo raciocínio?

3. O dilema em torno da privacidade do usuário precisa ser equalizado. Lembra–se que falei sobre diferenciação? A diferenciação da internet em relação aos meios tradicionais é a incrível capacidade que ela tem de se comunicar de um para um com cada leitor. Para isso é preciso conhecê–lo cada vez mais e mais. Os usuários precisam se sentir confortáveis (ou obrigados) a fornecer informações que vão resultar em ações mais eficientes dosanunciantes e propagandas que tenham realmente a ver com o perfil de cada leitor. E estes dados precisam ser bem usados, pois se souber que será assolado por spams, o usuário não dará informações verdadeiras.

E a massa crítica ainda é necessária aqui, uma vez que não adianta segmentar uma ação para homens paulistas moradores do Morumbi hoje em dia. Quantos neste perfil entrarão em um mesmo site? Poucos, bem poucos.

Tudo bem, então como pagar a produção do site enquanto a publicidade não vinga? Exceto alguns produtos muito bem resolvidos, que consigam oferecer algo que a concorrência não possa jamais distribuir gratuitamente, acho difícil cobrar assinatura ou taxas para acesso a um único site. Isto soa como os canais a la carte da TV a cabo. Imagina se todos funcionassem desta forma? Provavelmente você não teria todos os esportivos, nem todos os de desenhos animados, terminando por optar por somente um de cada. E olhe lá.

Acontece que a poligamia dos usuários, assim como o mito da gratuidade, são conceitos já arraigados. Prefiro dar o braço a torcer e reconhecer como mais eficiente o antipático modelo dos provedores de acesso, especialmente o UOL, que restringem o acesso a determinadas informações para seus assinantes. Você paga um valor fixo por um serviço que inclui o acesso ao meio (a internet) e a um leque de provedores de conteúdo, muito similar ao que já fazemos com a TV a cabo.

Como toda afirmação leva a mais questionamentos, aí vão eles, para finalizar este artigo: neste modelo, nada mais justo que os provedores de acesso remunerem os provedores de conteúdo com uma porção desta receita. O acesso à rede, principalmente após a ascensão e queda dos gratuitos, é commodity.

Paga–se a um provedor pelo que ele oferece a mais, conteúdo inclusive. Esta remuneração é feita? Se não, é viável? Muitos portais têm o histórico de serem, no mínimo, displicentes com os produtores de conteúdo, ignorando–os depois que os leoninos contratos são assinados. Outros já têm o hábito de pagar pelos page views gerados pelos parceiros, tudo de olho em melhores posições no Media Metrix.

E, como acontece com a TV a cabo, será que existe uma distância tão grande entre a internet paga e a gratuita, ou entre a internet e os jornais, que justifique este investimento adicional por parte do consumidor? Perguntas, perguntas. Mas, se não for por elas, como chegaremos às respostas? [web insider]

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