Você anunciaria no seu site?

Audiência é tudo? Público segmentado vale alguma coisa? Veja alguns critérios da DM9 para escolher onde colocar a campanha do cliente.

Por Vicente Tardin

Media Metrix e Ibope estão apresentando informações inéditas sobre a audiência no nosso mercado, a partir de números extraídos diretamente dos computadores dos usuários, quando até então só tínhamos dados extraídos dos servidores dos sites ou portais.

Critérios à parte, os números mostram os sites mais acessados por quem está em casa. Todos alcançam grandes fatias do público de internet no Brasil. A maior parte dos usuários vai aos principais portais pelo menos uma vez por mês.

Fica uma pergunta no ar – e os sites fora dos portais? Considerando que existem muitos sites bons e relativamente pouco público, aqueles que não estão sob o teto de um portal estariam condenados a viver sem receita de banners de anunciantes?

Para saber um pouco mais sobre o que o mercado publicitário pensa quando escolhe os sites para empregar a verba do cliente, conversamos com Daniel Chalfon, diretor de mídia da DM9DDB e colaborador do [web insider].

– O que o mídia considera ao escolher os sites onde vai veicular determinada campanha?

– O mídia se guia pelos seguintes fatores: audiência, qualificação, editorial e ambiente.

Audiência é fundamental, pois é preciso um certo número de pessoas assistindo seu comercial. Na internet isso é relativo, pois você compra o espaço de mídia de acordo com a audiência e o volume de impressões desejadas. Na TV, por exemplo, você não faz isso… você compra uma perspectiva de audiência.

Qualificação tem a ver com o tipo de pessoa que freqüenta um elemento de mídia. Ou seja, não adianta vender creolina na revista Vogue porque quem compra creolina não é leitor da Vogue. A qualificação na internet é um dos índices que pesquisas como o Ibope NetRatings traz. É importante notar que a qualificação não está necessariamente restrita a fatores sócio–demográficos.

Editorial é um dos grandes argumentos, ainda que subjetivo e pouco técnico em termos numéricos. É um fator de seleção muito usado nas programações de TV a cabo, que ainda não possuem medição de audiência no Brasil.

Ambiente. Tem a ver com poluição visual, quantidade de anunciantes, etc. Nosso termo para isso é clutter. Quanto mais poluído e disperso um ambiente, menor a probabilidade de alguém prestar atenção no seu anúncio.

– É verdade que o mídia só escolhe sites que estejam em portais?

– Não necessariamente. Hoje existem basicamente quatro tipos de sites em termos de estrutura comercial.

Existem os sites que estão em portais, que se utilizam dos ad servers dos portais e que têm seus espaços comercializados pelas equipes dos portais. Estas equipes comerciais, de um modo geral, são as maiores e mais estruturadas do mercado de publicidade na web e por isso existe uma maior possibilidade de venda de espaços destes sites. Por outro lado é importante notar que os portais sempre priorizam os seus canais próprios e não os de parceiros.

Também temos sites que podem estar ou não em portais, mas que são comercializados por um representante, como a DoubleClick, RealMedia, MundoMedia, ValueClick etc. Estes sites também contam com uma boa estrutura de ad server e de atendimento

Alguns sites que possuem alto volume de page views têm uma estrutura comercial própria. Esta estrutura pode ser menor que a de um portal, mas é dedicada a apenas um produto.

Por outro lado, a grande maioria dos sites existentes é desvinculada de portais e representantes. Não têm uma estrutura comercial decente e por isso sofrem com as baixas vendas de espaços publicitários.

No final do dia o importante é a qualidade. Se um site tem audiência e qualificação, certamente o mercado publicitário vai acabar descobrindo.

– Digamos que você tem para gastar 500 mil impressões em uma campanha para divulgar uma nova ração para cães. Há um site pertinente, de público mais especializado, porém com apenas cinco mil usuários únicos por mês. O mídia usaria ou deixaria de fora?

– Anunciar ração em site sobre criação de cães tem tudo a ver. Mesmo se não há muita gente indo a este site, certamente aqueles que vão têm maior possibilidade de comprar a ração. A questão de ter ou não muitos usuários é ligada ao custo, pois se não há muita gente a veiculação também não pode custar muito… [web insider]

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