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Minhas apostas para a publicidade online em 2012

09 de fevereiro de 2012, 12:22

Por Marcelo Sant'Iago

Ok, já estamos em fevereiro, mas como o ano só começa depois do Carnaval, acredito que ainda vale fazer este tipo de previsão.

Segundo um estudo lançado pela comScore em dezembro de 2011, 17% do tempo que passamos online é em redes sociais. Indo mais além, no maior mercado de publicidade do mundo – os EUA – as redes sociais são responsáveis por 28% das impressões de mídia display, mas recebem apenas 15% dos investimentos de publicidade.

Isso faz lembrar um pouco o interminável debate travado aqui no Brasil: com 42% da população brasileira online, por que apenas 10% dos investimentos de publicidade vão para a internet? É um problema do modelo comercial do mercado? Ou a oferta de publicidade que ainda precisa melhorar?

O IAB estima um crescimento dos investimentos na ordem de 40% em 2012. Há alguma novidade que podemos espera para garantir isso? Tenho algumas ideias.

Uma delas é o aumento pelo interesse em adexchanges, turbinado pela chegada de empresas norte-americanas e europeias como Adnetik, DataXu (via aquisição da Mexad) e The MIG ao Brasil, além do crescimento e fortalecimento de brasileiras como a boo-box ou a novíssima Melt.

Mas vale lembrar: estas empresas operam planejando, negociando, comprando e gerenciando mídia, por isso precisam adaptar seu modelo de negócios para receber sinal verde do CENP.

Mas sim, pode ser uma nova opção para movimentar o mercado. Gente grande como o Terra já tem sua própria adnetwork – a EZ Target – e já oferece também inventário de adexchanges; a Navegg, empresa adquirida pelo grupo Buscapé, vem ampliando seus esforços na divulgação de compra de mídia por perfil, independente do site onde o consumidor está. O Google já já trará ao Brasil sua InviteMedia. Mas ainda temos um longo caminho a percorrer até sair do modelo Mad Men e migrar para o Math Men, genial trocadilho cunhado pela Media Math, uma das líderes no segmento de compra de mídia em tempo real nos EUA.

Outra ruptura pode vir com o crescimento vertiginoso do Facebook no Brasil, que justificou a abertura de seu escritório local. Como era de se esperar, já há empresas que oferecem um serviço para compra e gestão mais eficiente de mídia no “Feice”, como a Ybrant Digital.

É um fenômeno parecido ao ocorrido quando da chegada do Google no país, que potencializou o crescimento das empresas especializadas em links patrocinados. Mas anúncios é uma parte do negócio e por isso mais empresas devem aportar no país para ajudar agências ( de publicidade e relações públicas) e anunciantes a gerenciar sua “presença social” de forma mais eficiente e que gere escala através de tecnologia, pois é inviável contratar um batalhão de pessoas para fazer isso.

E por último, mas não menos importante, é a popularização do acesso à internet via dispositivos móveis. Pesquisa divulgada em dezembro pela F/Nazca e Datafolha, mostra que o celular já é a segunda forma mais popular de acesso. E, empresas como a .Mobi vêm buscando uma consolidação de mercado, comprando vorazmente os concorrentes, desde que foi adquirida pela RBS. Mas engana-se quem acha que eles estão sozinhos no mercado. Ainda fora do radar, a PHD Mobi faz um trabalho brilhante, para grandes empresas e agências. Mas fica sempre a mesma pergunta 2012 será o ano do mobile marketing? Espero que sim!

Assim como nos meios offline, existe na internet grande concentração de investimentos, com seis portais capturando a maior parte das verbas. Este “clube VIP” teve apenas um penetra nos últimos anos: o Google, que foi a única grande novidade da publicidade online brasileira nos últimos anos.

Precisamos de mais opções para manter o crescimento. [Webinsider]
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Texto publicado na revista ProXXIma.

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