[ E-commerce ]

E-commerce: muita audiência e pouca venda

11 de março de 2010, 10:42

Por Alejandro Dicovsky

Já conquistamos o ciberespaço? Onde está o desenvolvimento da nossa ainda adolescente internet comercial?

Onde estamos errando em nossas estratégias, em nossos projetos? Qual é o valor de termos 50, 100, 500 mil visitas por mês em nossos sites se não conseguimos transformá-las em vendas?

O tempo das métricas baseadas apenas em grandes audiências acabou.  O que importa é a efetividade dos projetos. Qual é a nossa real taxa de conversão?

Olhemos apenas para três vetores: mobilidade, redes sociais e vídeos. Todos interligados, aqui e agora. Em qualquer lugar. Mas a tecnologia é apenas ferramenta. Saber usá-la em favor dos nossos resultados comerciais é o grande desafio.

Antes de mais nada, para gerenciar algo é preciso medi-lo, já dizia Peter Drucker. Mas a realidade é bem diferente e vem comprometendo o sucesso de projetos web e, mais especificamente, de projetos de comércio eletrônico.

A verdade é que um grande número de empresas não utiliza nenhum sistema de web analytics para gerenciar o que acontece em seus sites.

A WA Consulting analisou mais de 300 empresas listadas no Anuário da Revista Exame Maiores e Melhores de 2008. Cerca de 50% delas não usavam nenhuma ferramenta de Web Analytics baseada em tags, pequenos códigos de programação inseridos nas páginas dos sites e que permitem acompanhar os eventos que ocorrem, incluindo as suas origens e, principalmente, se os usuários atingiram seus objetivos.

Para que o leitor entenda como formatar o projeto de uma loja online que consiga trazer resultados em vendas, permita-me uma abordagem mais técnica.

Para ser bem sucedido, ele deve ser concebido em três etapas: o site ou a interface propriamente dita, a estrutura de atendimento para suas conversões e contatos, conhecido como Back Office, e somente depois implementar as ações de mídia e divulgação para atrair tráfego.

E para conhecer o escopo da loja virtual é necessário fazer as perguntas certas e dominar as variáveis envolvidas.

Qual é a proposta de valor da empresa? Como a empresa está posicionada e se diferencia dos concorrentes? Quem são os compradores? Como e quando eles compram? Qual é o comportamento dos usuários?

Respondendo bem às perguntas acima, podemos então definir os objetivos que serão buscados com o projeto.

Parece óbvio, mas muitas vezes não está evidente, porque muitas conversões, como é o caso, por exemplo, das compras, são iniciadas na internet e são concluídas no ponto-de-venda ou começam em meios offline e terminam na internet. Temos que, pelo menos, tentar medir e conhecer estes processos e caminhos.

Depois de conhecer bem a realidade do projeto, passamos a listar os requisitos, as funcionalidades e conteúdos que usaremos para que os usuários se tornem clientes ou prospects e atinjam os objetivos desejados.

Feito isso, podemos transitar do intangível, planejado e pensado, para o tangível, o que começa com a arquitetura de informação, na qual definimos a estrutura de navegação, os elementos que estarão presentes, suas posições e pesos respectivos e a rotulação, nomes que daremos aos elementos presentes.

A fase seguinte é o desenvolvimento e programação, onde com o avanço da convergência é imperativo pensarmos em plataformas que sejam escaláveis e que possam ser levadas para outros meios.

Quando então definirmos os objetivos e os funis de conversão, guias que desenhamos para que os usuários possam alcançar seus objetivos, devemos pensar na estrutura de medição através de ferramentas de Web Analytics.

Terminado o desenvolvimento, instalamos e configuramos o software de medição. Depois vem a fase de testes, que deve ser ampla e detalhada.

Agora sim, nossa nave está pronta para explorar o ciberespaço. Mas temos que dividir nosso olhar entre o gato e o peixe.

Aperfeiçoamentos e manutenções são constantes e nunca podem ser esquecidos. Temos que conhecer os usuários detalhadamente e em profundidade. Só assim conseguiremos criar projetos centrados nos usuários.

Projetos com usabilidade. Mas apenas a usabilidade não resolve o problema. Temos que converter. Temos que persuadir. Usabilidade mais persuasão é igual à persuabilidade.

Este é o conceito que define o sucesso ou fracasso de um projeto de e-commerce. Sem seguir esta cartilha seu consumidor vai entrar na loja, circular, circular e ir embora com o carrinho vazio. E não é isso que você quer, é? [Webinsider]

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