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O estudo de arquétipos para consolidação de marcas

23 de dezembro de 2009, 10:58

Por Thiago Nunes

Vamos tentar ter uma visão bastante ampla, que propõe descobrir o significado mais profundo da construção de marcas.

É preciso ter a mente aberta, porque aqui existe psicologia, mitologia, marketing, branding, filosofia, motivação, emoção e grandes ideias.

As ideias não são minhas, furtei-as de um estudo feito por Margaret Mark e Carol S. Pearson, autoras do excelente livro O Herói e o Fora-da-Lei.

Afinal, que danado é arquétipo?

Arquétipo é a primeira ideia de alguma coisa, o princípio de algo.

Qual o arquétipo de uma cadeira, por exemplo? Ah, uma cadeira precisa de um assento, alguns pés e um encosto. Existem milhares de cadeiras no mundo, mas o arquétipo dela é único.

Qual o arquétipo de um herói? Super-Homem, por exemplo. Qual a graça se o Super-Homem resistisse a tudo, até a kriptonita? Nenhuma, pois ele seria perfeito. E o perfeito não nos atrai. Simplesmente pelo fato de não sermos perfeitos.

Todo herói tem sua fraqueza. Às vezes são rejeitados. Mas, no final das contas, eles se superam e largam tudo para proteger a comunidade. Eles lutam, são corajosos, encaram desafios e se sacrificam. Eles deixam a sua marca no mundo.

O psicanalista Carl Gustav Jung, em sua teoria, observou que nós compartilhamos um inconsciente coletivo.

Trata-se de um inconsciente repleto de desejos comuns. Ele observou, também, que vários mitos e narrativas – em toda a Terra – além de serem semelhantes, nos ajudam a despertar estes desejos.

Assim como o arquétipo do Herói nos motiva à coragem e honestidade, o Explorador nos motiva a pôr o pé na estrada e se mandar… seja pra onde for.

E que tal se uma marca, de certa forma, saciar um pouco esses nossos anseios?

Motivação

A teoria motivacional humana é focada nos quatro principais impulsos humanos. Ela está posicionada ao longo de dois eixos:

• Pertença/Grupo vs Independência/Auto-realização
• Estabilidade/Controle vs Mestria/Risco.

Na primeira ponta – Pertença/Grupo – sentimos uma profunda necessidade em pertencer a um grupo. Seja na universidade, seja indo ao bar com os amigos, seja uma sociedade anônima dos bebedores de cana. Enfim. E até nos moldamos para pertencer.

É diferente, por exemplo, da Independência/Auto-realização. Aqui, nós não nos moldamos. Aqui, é do nosso jeito. Queremos ficar só, refletir, decidir e conhecer o nosso Eu.

Agora imagine a seguinte situação: você quer garantir a segurança da sua família ou então… Abrir um negócio, ou, quem sabe, se tornar prefeito de uma cidade.

É aí que o nosso impulso – Estabilidade/Controle – se ativa. Queremos ter um certo controle das coisas. Na verdade, queremos ter poder nas mãos.

Já na ponta da – Mestria/Risco – lutamos pelos nossos sonhos. Temos coragem para aceitar desafios. Quebramos regras. Queremos fazer algo notável e ser lembrado para sempre.

No entanto, para nos sentirmos completos, buscamos a todo instante o equilíbrio. O equilíbrio de estar no centro desses eixos, mas isso é quase impossível. Estamos sempre pendendo para um lado, pois os nossos desejos mudam a cada momento.

Descrevo abaixo, para cada impulso humano, três arquétipos e seus principais lemas:

Independência/Auto-realização
- Inocente, “Somos livres para ser você e eu”
- Explorador, “Não levante cercas à minha volta”
- Sábio, “A verdade libertará você”

Pertença/Grupo

- Cara-comum, “Todos os homens e mulheres são criados iguais”
- Amante, “Só tenho olhos para você”
- Bobo da Corte, “Se eu não puder dançar, não quero tomar parte da sua Revolução”

Mestria/Risco

- Herói, “Onde há vontade, há um caminho”
- Fora-da-lei, “As regras foram feitas para serem quebradas”
- Mago, “Pode acontecer!”

Estabilidade/Controle
- Governante, “O poder não é tudo… é só o que importa”
- Prestativo, “Ama teu próximo como a ti mesmo”
- Criador, “Se puder ser imaginado, poderá ser criado”

Existem marcas, grandes marcas, que incorporam e moldam toda a sua comunicação baseada em um único arquétipo.

Se você pegar a Coca-Cola, por exemplo, vai perceber que ela propaga um mundo melhor. Um mundo feliz. “Viva o lado coca-cola (feliz) da vida.”, “Viva o que é bom”, e agora, recentemente, “Abra a felicidade”.

Pura inocência. O inocente quer um mundo melhor, mas não faz nada para tê-lo. Ele apenas o espera. As pessoas saciam esse anseio, de certa forma, bebendo coca-cola. A coca-cola vende felicidade, não apenas um refrigerante de cola.

Estes comerciais retratam bem a inocente Coca-Cola: confira aqui e aqui.

A Pepsi, por outro lado, nos diverte utilizando o arquétipo do Bobo da Corte.

Sim, porque se a Pepsi fosse inocente, seria muito difícil aumentar o seu market share já conquistado pela Coca.

Sua comunicação tem que ser diferenciada, já que o produto nem é tanto. Confira aqui, aqui e aqui alguns filmes dos limõezinhos da Pepsi e um dos M&Ms. O Bobo da Corte é assim: malandro, animador, palhaço, tolo e o comediante.

Agora, não existe comercial melhor que defina uma marca do explorador como este aqui.

A Levi’s, nesse filme, nos impulsiona a ir ao encontro da natureza, explorar o mundo. E é isso que o explorador, no seu nível mais alto, procura.

O jipe Wrangler, com seu slogan “leve seu corpo aonde sua mente já passeou”, é fantástico para quem quer pôr o pé na estrada e conhecer novas trilhas.

Produtos ou serviços que servem de acessórios para a “jornada exploratória” das pessoas se encaixam perfeitamente nesse arquétipo: automóveis, roupas, mochilas, barracas, cafés…

Sim, cafés, por que não? Afinal, você precisa dar uma paradinha no meio da estrada. Não é mesmo? A Starbucks é uma marca forte dos exploradores. Lá, o café é do seu jeito.

A Nike, por exemplo, é uma marca do Herói. Ela nos motiva quando somos impulsionados pela Mestria/Risco.

Não é a toa que ela patrocina vários times competitivos. Nós compramos Nike para vencer competições. E ela nos motiva a não desistir nunca. “Just Do It (Apenas Faça)”.

Use Nike e vença, ponto final.

Marcas de esportes, geralmente, caem bem nesse arquétipo. Confira o filme.

E a Harley-Davidson? Onde você acha que se encaixa?

Sem dúvida no fora-da-lei. Quem sobe em uma Harley não tá nem aí para as regras. Eles querem mesmo é quebrá-las.

O executivo da empresa disse certa vez: “o que vendemos é a oportunidade de um contador de 43 anos se vestir de couro preto, sair de moto por aí e ver as pessoas com medo dele”. É exatamente isso. Olha esse filme.

Enfim, poderíamos citar várias marcas para vários arquétipos, mas seria um texto muito grande.

Entendendo bem o conceito e o estudo de arquétipos, é possível dar um significado profundo e uma vitalidade rara à marca.

Apesar de ser um estudo novo – de uns 10 anos pra cá – ele já está sendo aplicado por grandes marcas.

Analise com calma a história da sua marca, os seus valores básicos e o seu diferencial. Como a empresa começou? O que as pessoas pensam sobre ela?

Busque a alma da sua marca e incorpore um arquétipo.

As pessoas cada vez mais vão se identificar com a marca e perceber, subjetivamente, o seu significado mais profundo. E aí, meu amigo, não tem concorrente que segure. [Webinsider]

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