Métricas: muitos dados, poucas decisões

A internet é o sonho do ponto de vista do cliente – nunca houve tanta informação disponível. Exatamente por isso os relatórios de acesso precisam ser personalizados.

Por Nenhum

Daniella Morier

Em qualquer estratégia, medir é ponto básico e essencial para obter resultados palpáveis. A necessidade é ainda mais crítica em relação ao mercado de e–business, já que a área é recente e precisa de uma análise precisa sobre o retorno dos investimentos e o comportamento dos visitantes.

Segundo as projeções do IDC, o mercado mundial de análise de sites crescerá mais de 32% por ano até 2005. No entanto, os gerentes americanos de mais de 20 empresas líderes em e–business disseram que estão literalmente inundados de dados considerados valiosos, mas que não geram decisões. Um leque de termos como “hits”, “impressões” e “page views” tornam difícil comparar a outros sites, e transformam a análise um verdadeiro desafio, de acordo com uma pesquisa realizada pela Net Genesis.

Várias empresas atualmente não sabem como medir, porque o grande volume de informações provoca dificuldade de entender, customizar e comparar os indicadores. A maior parte dos gerentes avalia apenas um relatório padrão, com dados genéricos que pouco dizem sobre os resultados efetivos do site: números que não respondem a qualquer pergunta.

Para ter as respostas é preciso primeiramente formular as questões. Apesar de parecer óbvio, é muito comum que as empresas partam do que há disponível em relatórios padrões e tentem aproveitar as informações existentes e adaptar para a realidade. Geralmente, a adaptação se torna incompleta ou incorreta. As informações realmente necessárias não vêm prontas: softwares de análise como o Webtrends precisam ser personalizados.

É essencial partir dos objetivos estratégicos para depois filtrar as informações necessárias para responder as questões, como por exemplo:

– As seções estrategicamente mais importantes estão sendo acessadas pelo público–alvo?

– Há retorno em relação ao investimento realizado para a construção e a operação de cada seção?

– É mais importante que o visitante efetue uma transação ou passe muito tempo navegando?

Um site de transações deve privilegiar a análise das áreas transacionais e avaliar se os links existentes nas outras seções estão levando os visitantes a comprar. Ao analisar uma intranet, deve–se levar em conta a redução do tempo dos funcionários e os ganhos de produtividade ao acessar as seções. Em alguns projetos é importante analisar o índice de permanência no site e em outros é essencial avaliar quanto tempo os visitantes levam para completar uma operação.

A análise da navegação é uma importante aliada para saber o que funciona e o que não funciona e pode dar subsídios para tomar decisões importantes sobre a estratégia online. Interpretar resultados ajuda a desenvolver sites mais amigáveis, fáceis de navegar, que podem fazer com que os clientes retornem. Medir pode ajudar a determinar quais aplicações, conteúdos e produtos garantem melhor retorno do investimento. No atual estágio das estratégias em e–business, determinar a efetividade é essencial para a sobrevivência. [Webinsider

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