O valor mercadológico dos ativos intelectuais

Como resposta às ameaças e necessidades competitivas das empresas, durante os últimos quinze anos vimos as atividades de marketing evoluírem e expandirem largamente. Ao longo dos últimos anos vimos o marketing absorver novas funções, conceitos, tecnologias e práticas, incorporando seguidas inovações.

Com todos os desafios de apoiar as estratégias competitivas, auxiliar a adaptação da companhia ao ambiente cada vez mais globalizado e extremamente competitivo e atender as demandas crescentes por conhecimento era de se esperar que a gestão do conhecimento provocasse mudanças em todos os níveis da empresa.

Contudo, muitos de nós ainda nos perguntamos: em que medida o marketing será afetado pela gestão do conhecimento? Como as funções de marketing poderiam apoiar as estratégias de conhecimento das corporações? Qual a expectativa da empresa do conhecimento em relação ao marketing e qual os novos desafios que a gestão do conhecimento impõe a esta área?

Nestes últimos anos falamos sobre marketing de relacionamento, marketing de massa, marketing de produto, marketing de marca, marketing de segmentação, marketing de clientes, marketing de afinidade, marketing direto, one to one marketing e tantos outros. Com mais freqüência, gestores admitem o apoio da gestão conhecimento ao marketing. No entanto, poucos se atrevem a reconhecer que a gestão do conhecimento possa se beneficiar das atividades de marketing e ainda são raras e incomuns as discussões em torno do que o marketing pode fazer para apoiar a estratégia de gestão do conhecimento.

Confirmando que a área de marketing além de se beneficiar da gestão do conhecimento pode também ajudá–la, tenho percebido sinais sutis de um novo marketing surgir. Um marketing não só de produto, mas também de conhecimento, caracterizando uma tendência incipiente, porém crescente. Tal como outras tendências do passado, um novo desafio aos profissionais, o marketing do conhecimento também será incorporado pela área de marketing, que passará a se envolver e comprometer–se com a gestão do conhecimento. Assim, este artigo propõe reflexões acerca de mudanças no marketing como conhecemos, introduzidas e motivadas por pressões competitivas e por influências da gestão do conhecimento.

Esta idéia emergiu de reflexões e pode ser confirmada a partir da definição de Philip Kotler sobre marketing. Philip Kotler afirma que o marketing é a arte de descobrir oportunidades, desenvolvê–las e lucrar com elas. A frase adaptada aos propósitos da gestão do conhecimento, pouco alterada em sua essência, poderia ficar assim: O marketing é a arte de descobrir oportunidades para aplicação e uso do conhecimento, desenvolvê–las e lucrar com elas. Neste contexto surge a importância deste “novo marketing” e a necessidade de novas funções que irão suportá–lo. Esta afirmativa adaptada facilitou sensivelmente a conclusão de que a área de marketing poderia auxiliar as estratégias de gestão do conhecimento nas companhias.

Deste então comecei a relacionar alguns trabalhos relevantes à gestão do conhecimento, como a gestão de demanda e oferta do conhecimento, estruturar e organizar as entregas de conhecimento aos clientes, elaborar estratégias mercadológicas para o conhecimento, tornar visível a diferenciação por competências e capital intelectual, entre outras, aos serviços executados pela área de marketing.

Percebi que resultados relacionados à atividade de marketing, como a descoberta de necessidades não atendidas, oferta e comunicação dos diferenciais do conhecimento, medição e avaliação de oportunidades resultados a partir do conhecimento etc., quando obtidas e entregues às equipes de gestão do conhecimento, são extremamente importantes para o sucesso dos programas. Concluí também que a execução de muitas destas atribuições, inerentes ao marketing, poderia firmar a área de marketing como um importante aliado da gestão do conhecimento nas empresas. A este grande conjunto de atividades executadas pela área de marketing de apoio à gestão do conhecimento, resolvi chamar de marketing do conhecimento ou marketing de competências (como preferir).

Esta idéia está acima de tudo, baseada no princípio de que a gestão do conhecimento gerará demandas (algumas ainda desconhecidas) só atendidas por uma função do marketing. Acredito que muito em breve, antes mesmo de nos especializarmos no assunto, estaremos ouvindo falar em nossas companhias sobre o marketing do conhecimento (mesmo que ele conquiste outro nome).

Mas o que vem a ser marketing do conhecimento?

O marketing do conhecimento é atividade que considera a venda não só do resultado do saber (produtos e serviços), mas a “venda” do “próprio” conhecimento e do modo como ele é criado, alavancado, produzido, compartilhado, utilizado, embalado e entregue pelas empresas, extraindo proveito dos possíveis diferenciais que cercam sua gestão e do modo como eles são percebidos e valorizados pelo mercado.

Este marketing de competências (se preferir) acima de tudo seguirá a tendência de valor do saber. Ao contrário dos produtos e serviços, o marketing do conhecimento em seus trabalhos considerará e enfatizará o conhecimento e o capital intelectual e se empenhará em torná–los evidentes e transparentes ao público alvo de interesse.

Dentro desses vários casos, ainda que sutis, pude identificar a síntese desta tendência que desabrocha. A Renault, por exemplo, em uma de suas campanhas recentes veiculou em algumas revistas o seguinte anúncio: 3 fábricas em 3 anos. Não é só nas estradas que o desempenho da Renault impressiona. (O anúncio exibe um carro Renault em perspectiva com alguns robôs da fábrica.) A United, enfatizando a vasta experiência de seus pilotos, veiculou, também recentemente, a seguinte mensagem: Pilotos com muita quilometragem, aviões com pouca. A Semp Toshiba possui vários exemplos: Notebooks Toshiba. O único lançamento nosso que a concorrência consegue pôr no bolso. Ou Os nossos japoneses são melhores que os da concorrência.

A maioria das empresas aplica o marketing focado em seus produtos e serviços. Um novo mix de marketing deve emergir focando também o conhecimento e o capital intelectual. Este mix de marketing, até então composto por quatro Ps (Produto, Preço, Praça, Promoção) poderia incorporar um novo P. O “P” de Potencial Intelectual. Fazendo ou não parte do famoso mix, este quinto “P” conquistará a atenção do marketing nos próximos anos e sobre ele concentrarão as promessas de sucesso.

Com maior freqüência tenho observado anúncios das empresas na tentativa de identificar sinais ou evidências do marketing do conhecimento. Embora tudo que tenha conseguido sejam iniciativas isoladas, sutis e embrionárias, elas revelam uma certa espontaneidade em direção ao tema. Ainda que sutilmente, intencional ou não, empresas como a HP, Toshiba, Brastemp, Renault, Semp Toshiba e algumas outras, através de suas agências de publicidade, se antecipam, revelando o marketing do conhecimento como uma tendência.

O marketing do conhecimento deverá assim, ainda que lentamente, se concentrar em tornar transparente e revelar através de campanhas e iniciativas, os conhecimentos de valor e o potencial intelectual da empresa, atraindo clientes, investidores, parceiros, talentos, investidores e progresso como conseqüência.

Em meu livro, que se encontra em fase final, defendo a importância de alavancar e mensurar o capital intelectual e seus ativos intangíveis. O sucesso de todo este trabalho se relaciona e depende de atividades e funções do bom marketing, que aqui chamei de marketing do conhecimento. Abaixo algumas dessas muitas funções:

1. Analisar e monitorar constantemente o mercado em busca de oportunidades para aplicação do conhecimento

O marketing do conhecimento, baseado nos ativos intelectuais e na capacidade de atuação e de entrega do potencial intelectual da empresa, deve analisar e monitorar constantemente o mercado em busca de oportunidades para aplicação e uso de suas competências e de seus ativos intangíveis. A disponibilização desses ativos ao mercado, através dos produtos e serviços criados a partir deles, depende fundamentalmente dessa capacidade de análise e identificação das oportunidades, que também é uma função do marketing.

Na prática, quando as oportunidades encontradas estão vinculadas à geração de receitas e são coerentes com as competências essenciais da companhia, com sua proposição de valor e visão, a empresa entra em ação e se dispõe a combinar uma série de ativos intelectuais específicos (conhecimentos), para atender a estas demandas estratégicas, freqüentemente vinculadas à mobilização, embalagem e entrega de conhecimentos.

2. Classificação e qualificação dos ativos intangíveis

Qualquer que seja o ativo intangível identificado, ele precisa ser classificado, qualificado e avaliado à luz da estratégia da organização. A empresa, entre outras coisas, deve avaliar se os ativos intangíveis somam e agregam valor à produção de bens, serviços e produtos, se apóiam a proposição de valor da companhia, se são positivos à atuação empresarial, se são percebidos e valorizados pelos clientes, se geram ou poderiam gerar novos produtos e resultados, se contribuem ou poderiam contribuir efetivamente aos resultados etc. A partir desta análise, a empresa descobre a relevância dos ativos intangíveis, promove seu alinhamento estratégico e planeja uma ação efetiva para sua utilização em benefício dos negócios e da empresa.

3. Alinhamento mercadológico do capital intelectual

A criação apenas dos ativos intangíveis pode não ser suficiente para gerar os retornos esperados. Em ambientes de hipercompetitividade como o nosso é necessário dar–lhes foco e posicionamento mercadológico para que sejam percebidos, reconhecidos, valorizados externamente. O que chamo de alinhamento mercadológico do capital intelectual. A empresa tem assim que descobrir a melhor maneira de identificar e comunicar a melhor contribuição, a partir dos seus ativos intangíveis, a oferecer ao público e mercado alvo, produzindo coerência entre a oferta de sua capacidade intelectual e o que é procurado ou valorizado (demanda) pelo mercado.

4. Posicionamento dos ativos intelectuais para a entrega de produtos e serviços inovadores

A materialização resultante dos ativos intangíveis é caracterizada pela produção de valor aos consumidores e resulta na entrega de produtos e serviços inovadores. A empresa deve posicionar adequadamente seus ativos e diferenciais intelectuais no mercado, comunicando ao mundo externo todo o potencial associado a eles e evidenciando como estes ativos a tornam uma empresa diferentemente exclusiva. A comunicação com o mercado destes diferenciais é, portanto, fundamental, existindo muitas maneiras diferentes de dizer o que sabe, de comunicar o potencial intelectual, de compartilhar a visão de futuro, de informar o compromisso com a vanguarda e toda capacidade intelectual capaz de criar valor ao mercado.

E mais:

5. Tornar transparentes ao público alvo os ativos intelectuais mais valorizados pelo mercado e clientes ou que fariam a diferença entre eles;

6. Divulgar os diferenciais competitivos baseados na competência e no conhecimento dos talentos da empresa;

7. Publicar diferenciais intelectuais que poderiam atrair talentos, investidores, clientes, parceiros e despertar atenção do mercado;

8. Tornar visível ao mercado o valor associado às competências essenciais da empresa;

9. Enfatizar o conhecimento coletivo organizacional admirável e de alto valor requerido pelo mercado;

10. Evidenciar ao mercado a contribuição do capital intelectual das pessoas ao sucesso da empresa;

11. Vincular e comunicar ao público externo a real contribuição dos ativos intangíveis no alcance dos resultados financeiros, na obtenção das melhorias de processos, na satisfação e fidelização de clientes, no desenvolvimento de soluções de vanguarda e da inovação, na obtenção da criatividade, na retenção e atração dos recursos humanos etc.

12. Mostrar aos compradores potenciais, investidores e talentos que se querem atrair, indicadores relacionados à qualidade do capital intelectual da empresa e como eles resultam em eficiência, competência, crescimento, alcance de resultados, capacidade de invenção e criatividade, satisfação dos clientes, transferência e uso do conhecimento, qualidade das soluções, intensidade de relacionamentos, registro de patentes, intensidade de pesquisas e aplicação, eficácia, desenvolvimento técnico, adaptação, qualidade de produtos e serviços, capacidade de aprendizado e inovação, criação de novos produtos, valorização da companhia no mercado, capacidade lucrativa e de negócios etc.

13. Divulgar os diferenciais baseados nos ativos intelectuais e sua proposição de valor.

14. Construir campanhas que evidenciem a qualidade dos ativos intelectuais intangíveis mais estratégicos da empresa, considerando as pretensões competitivas, de inovação, de evolução, participação no mercado, produção e criação de produtos, prestação de serviços etc.

No livro, menciono ainda a importância da gestão do capital intelectual e da mensuração, divulgação e publicação do capital intelectual que ocorrem através dos relatórios e balanços do capital intelectual. Enfatizo que tal como um imã, os relatórios de capital intelectual e as campanhas criadas e divulgadas pelo marketing do conhecimento podem colaborar para atração e retenção de pessoal qualificado e isto é pura gestão do conhecimento.

Estes relatórios conseguem revelar uma empresa estimulante e altamente atraente para se trabalhar e com isso despertam nos funcionários o desejo de fazer parte, atraindo gente da mais alta competência. Isso faz do marketing do conhecimento um aliado forte da gestão do conhecimento, promovendo também a retenção e a atração de talentos.

Do mesmo modo, as campanhas promovidas pelo marketing do conhecimento podem auxiliar a atração de investidores, parceiros, clientes, fornecedores, facilitar a realização de negócios, de parcerias e alianças estratégicas, além de estimular a admiração da sociedade em geral e a criação de uma boa imagem da empresa e de suas marcas.

Tal como o marketing, que não é função apenas do departamento de marketing e sim função de todos dentro da empresa, para os propósitos da gestão do conhecimento, o marketing do conhecimento deve ser praticado por todos na companhia. Esta consciência leva tempo para ser formada, contudo deve ser incorporada pela cultura organizacional. Não espere que a área de marketing construa sozinha uma tarefa que é de toda a empresa e de seus gerentes. Precisamos monitorar constantemente as atitudes das pessoas na empresa, verificando se estão de algum modo contrariando os princípios do marketing do conhecimento.

O marketing do conhecimento é por si um programa, que se soma ao programa de gestão do conhecimento e com ele deve crescer alinhado e coerente. A competência na empresa é colocada à prova a todo instante e neste sentido tudo precisa ser e estar completamente coerente como os anúncios e campanhas promovidas. O cuidado e a atenção da empresa que pratica o marketing do conhecimento é nunca ser incoerente em relação a suas campanhas, decepcionando seus clientes, parceiros, investidores ou sociedade. Não se deve nunca contradizer as mensagens do marketing do conhecimento. Da pessoa que atende ao telefone à pessoa que entrega o produto, todos precisam ser fieis e coerentes com os conhecimentos e competências comunicadas. Essa fase de consciência tão necessária é ao mesmo tempo, a parte mais difícil e a mais gratificante de se alcançar.

Podemos concluir ainda que o capital intelectual não é importante apenas para o perfeito funcionamento e atuação da empresa. Ele continua exercendo influência positiva nos resultados da companhia de maneira indireta, pela produção e percepção de seu valor, desafio a ser atingido pelo marketing do conhecimento. O marketing do conhecimento torna evidente o capital intelectual da empresa e quando confirmado na prática por todos, pode desempenhar um papel muito importante e produzir efeitos ainda maiores, influenciando e formando opinião favorável, que normalmente resultam na percepção de alto valor da companhia e de suas ofertas.

O marketing do conhecimento e as mudanças requeridas por ele exigirão dos profissionais de marketing adaptação, esforço e dedicação. O consolo e a boa notícia sobre isso é que ninguém no ambiente empresarial deixará de ser tocado pela gestão do conhecimento nos próximos anos! Você acha que alguém ficará ileso? [Webinsider]