A intranet: a participação é para valer (parte 7)
01 de dezembro de 2002, 0:00Ao pedir a adesão de todos na empresa, a equipe da intranet deve ter atitude coerente com o discurso. Falando nisso, anunciamos aqui que a lista de discussão WI Intranet já começou. Veja como entrar agora.
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Vencidas as etapas de lançamento, a manutenção e o crescimento da intranet passam a ser a tônica. O novo desafio é não deixar a peteca cair.
Um dos ingredientes para isso, como vimos no último artigo, é não abrir mão da publicidade, informando regularmente o que está acontecendo na e com a intranet.
Mas ainda é pouco: se quisermos resultados sólidos e duradouros, será preciso construir uma imagem positiva dela, tentando mostrar, por exemplo, que se trata de uma verdadeira aliada dos colaboradores da empresa. Nessa hora, cresce a importância de compreendermos melhor o conceito de posicionamento (marketing puro), foco central desse sétimo artigo.
Passo 5: A gente não quer só comida… “Quer também bebida, diversão e arte”, cantam os Titãs. Por falar nisso, você já viu o anúncio da Coca–Cola com aquela família de ursos? Eles se divertem no gelo e, depois, bebem a Coca naquela garrafinha de vidro que a gente nem encontra mais no supermercado. Bem legal, né?
Mas… você já se perguntou o porquê deles escolherem ursos – e não patos, por exemplo? E porque mostram uma garrafa em desuso, se já há os modelos PET? Por fim, a pergunta que não quer calar: o que tudo isso tem a ver com intranets? Só mais para o final desse artigo…
“A intranet é de vocês!” – uma fábula?
Antes de voltarmos a falar de ursos, vejamos uma outra historinha.
Suponha que você é o encarregado da intranet da empresa XYZ (uma confecção de roupas femininas, por exemplo). Você acredita, como eu, que intranets devem permitir ampla participação. Ótimo.
Aí, você logo pensa: “vou mandar uma newsletter (a “intranet notícias” do último artigo) e convocar todos os funcionários, a partir do seguinte bordão: a intranet é de vocês – participem!”.
Entretanto, aqui começam os problemas:
1) você manda essa mensagem apenas por e–mail (é mais barato, é rápido…) – só que mais da metade dos funcionários não acessa a rede…
Tudo bem, tudo bem… ainda assim, um dos excluídos digitais ficou sabendo da novidade por um colega de setor e resolveu fazer uma sugestão. “Se eu der para os caras a minha lista de restaurantes que entregam comida aqui na empresa, eles podem colocar isso nessa tal intranet… Assim – pensou ele – vai acabar aquele negócio de todo mundo ficar ligando pra mim, querendo que eu olhe na minha agenda. Bom para mim, bom pra todo mundo… vou lá!”.
Mas os problemas continuam:
2) Lá aonde? Ele não consegue saber quem é o responsável pela tal de intranet (você!), muito menos em que sala ele fica.
3) Quando descobre e entrega a dita cuja, você olha para a lista e diz: “Mas isso não tem nada a ver com o trabalho da empresa! Nós somos uma confecção de roupas, você sabia?”
Sua ligação é muito importante para nós…
Qual é a moral da história, afinal?
Você, que estava no papel de coordenador da intranet, tinha muito boas intenções. Entretanto, ao passo em que fazia um determinado discurso, todo um conjunto de situações mandava sinais contrários a ele. E, nessa hora, como dissemos lá no início, não basta divulgar: é preciso estar preocupado em formar uma imagem.
Assim, se ela é para todos, como pode usar um veículo de divulgação que atinge a minoria? Como pode ser difícil fazer a sugestão? E o pior: como pode alguém recusar uma idéia baseada no argumento de que “intranet é coisa séria”? Ainda bem que nada disso acontece na vida real, não é? ;o)
O que temos aqui – e devemos evitar – é a mesma síndrome dos telemarketings lotados: afinal, se minha ligação é importante, como todos afirmam, porque me deixam um tempão esperando?
Urso –> frio –> refrescância
Chamemos os ursos de volta à cena. Perguntávamos: por que a Coca–Cola não usa patos ao invés de ursos? Porque eles não estão associados à idéia de frio (e, por conseguinte, de refrescância) – mas os ursos sim. As brincadeiras dos peludos, por sua vez, evocam o sentimento de prazer. Já o uso da velha garrafa passa a idéia de tradição, algo em que se pode confiar. E assim por diante…
Ora, ora… a Coca está querendo o quê com isso tudo? Lançando mão de poderosos aliados (as associações de idéias), eles estão buscando criar uma imagem que represente o conceito desenvolvido para o produto, levando–o ao posicionamento desejado.
Na verdade, mesmo que não façamos isso intencionalmente, estamos sempre passando sinais subliminares aos outros, seja na nossa vida pessoal ou profissional. Esses sinais, conjugados, criam uma imagem do que somos. E a associação direta dessa imagem a determinados sentimentos ou adjetivos, que ocorre na mente dos que são impactados por ela, forma o posicionamento. Assim, posicionamento é aquela associação imediata, do tipo bate–bola dos talk–shows, sacou?
Foi isso que os estudiosos do marketing descobriram – e tentam trabalhar de forma consciente e organizada, a fim de facilitar a aceitação dos produtos e maximizar o recall (lembrança que guardamos deles).
Alguém falou em aceitação? Em lembrar do produto? Se as intranets são frutos do Novo, certamente é importante trabalhar a aceitação e torná–la marcante. É importante trabalhar o posicionamento…
Se para você, em suma, Coca–Cola é refrescância, tradição e prazer, esse é o posicionamento que ela conquistou na sua mente. Como isso coincide com o conceito que a empresa quis transmitir, criando uma imagem por meio do anúncio dos ursos, é sinal de que obteve sucesso. E é isso que buscaremos também para o nosso produto: a intranet.
Por falar nisso, como ficou a cabeça do carinha que tinha a lista dos delivery, lá na nossa fábula? Aposto que, para ele, intranet = “algo difícil, que não é para mim”. Danou–se…
Ser ou não ser
Tudo entendido? Ok, então agora é só completar a equação “minha intranet = …” e colocar a mão na massa.
O que? Você não sabe o que colocar no lugar dos três pontinhos? Não se assuste, isso é normal, infelizmente.
Sem saber qual é o conceito (a idéia principal, a idéia–força) que você quer associar a sua intranet, é comum enviarmos, mesmo sem querer, mensagens contraditórias ao nosso discurso, como aconteceu lá na fábula. E isso cria resistências difíceis de serem superadas no futuro, principalmente considerando que a intranet é algo novo.
Ou seja: mesmo compreendendo a necessidade de trabalhar o conteúdo, focar nas pessoas e divulgar permanentemente o trabalho, se não tivermos como Norte um conceito a ser desenvolvido, podemos ficar em apuros lá na frente…
Assim, só é possível atingir um sucesso duradouro quando nos preocupamos em passar sempre a mesma mensagem subliminar em todas as situações, baseadas no mesmo conceito, em busca do posicionamento almejado.
Portanto, o lance é meio shakesperiano mesmo: “ser ou não ser, eis a questão”! Tudo começa no conceito – que, por sua vez, deve estar embasado no perfil da intranet que você está construindo de fato. Já deu para notar que posicionamento tem muito a ver com identidade, tema que já apareceu várias vezes aqui nessa série.
Suponha, por exemplo, que chama atenção em sua intranet a existência de um grande conteúdo estático, com muitos documentos importantes. Além disso, você possui um poderoso recurso de busca.
Que tal, então, pensar no conceito de “grande repositório eletrônico”. Traduzir isso numa campanha ou num slogan talvez nos levasse a definir a intranet como “uma biblioteca digital no seu micro” ou “a informação certa, na hora certa”.
Reforçando essa imagem, sempre com base no mesmo conceito, poderíamos criar um ícone de uma estante de livros como se fosse o núcleo de um átomo, por exemplo, usando cores quentes (designers, desculpem–me o primarismo!). Sua newsletter poderia destacar as áreas existentes no repositório, mostrando o quão grande e variado ele é. Na sua página inicial, o mecanismo de busca estaria em evidência… e assim por diante.
Se você fizer tudo isso, é bem provável que as pessoas pensem “intranet = ponto de encontro da informação” – o que seria 10, pois bate com o conceito. Ou seja: você, por meio de uma série de ações conjugadas, conseguiu construir uma imagem, alcançando um posicionamento.
Sugestões
Considerando que nossa idéia sobre as intranets serem filhas da Era do Conhecimento está correta e que você concorda com a maioria das coisas que venho apresentando nessa série, vou listar alguns elementos e/ou ações que contribuem para que você consiga construir uma imagem próxima aos conceitos que venho defendendo (ferramenta de troca, importância da participação, valorização do ser humano etc):
Newsletter e afins: a publicidade é a maior arma para construir a imagem e alcançar o posicionamento. Assim, os veículos devem trazer o espírito (conceito) em tudo, desde o design até mesmo a definição das seções. Quer participação? Então abra um canal de perguntas e respostas. Vai mandar por e–mail? Esqueça o maldito “mailto” para as respostas e crie um formulário em que a pessoa possa enviar o texto diretamente. O povo não tem acesso direto à rede? Coloque caixas de sugestão espalhadas pela empresa, com os formulários já prontinhos ao lado. Com isso, você vai estar dizendo: “tá vendo como eu quero mesmo que você participe?”
· A própria intranet: design, texto, arquitetura da informação e usabilidade devem jogar sempre a favor. A intranet é de todos? Então abra canais de participação (fóruns, possibilidade de comentar os artigos, chats, enquetes etc) – e estimule–os. Capacidades de personalização são também muito bem–vindas (“sou tão sua que você pode me deixar do seu jeito”!). Outra coisa: o perfil do conteúdo da intranet também dirá muito sobre quem ela é. Se você (ou seu patrocinador…) acha que a lista do delivery, lá da nossa fábula, é desprezível, sua intranet tem tudo para conter apenas coisas diretamente relacionadas ao trabalho (ou seja, será uma chatice só). Além disso, produtividade não é só fazer mais rápido, mas sim deixar de perder tempo com coisas supérfluas (como procurar o telefone do delivery, por exemplo…).
· Endomarketing: quando for fazer barulho, pense sempre nos conceitos que quer reforçar. Participação? Que tal criar um prêmio para o melhor artigo? Ou surpreender o usuário mais assíduo com um diploma (relatando, é claro, o acontecimento na newsletter seguinte)? Sua intranet quer ser mais informal? Deixar que o pessoal eleja o slogan da intranet ou o seu mascote pode ser uma boa. Aliás, um bonequinho que simbolize todos os conceitos principais pode ser uma ótima: traz leveza, bom humor, é um ícone e vai fazer com que as divulgações da intranet sejam facilmente identificadas como tal.
Tendo em vista eu ter abordado aqui um tema mais distante da realidade de quem não é de marketing, sei que esse foi o mais pesado dos artigos. Mas não trabalhar conscientemente a imagem pode ser tão prejudicial quanto partir para um lançamento sem conteúdo digno, como vimos lá no terceiro artigo.
São os famosos “tiros no pé” – erros que custam caro demais. Temas dos quais eu não poderia me furtar.
O próximo e último passo, no oitavo arquivo, será mais light, prometo 
). Vamos falar um pouco sobre a metamorfose que normalmente acontece nas intranets: do estático ao dinâmico, da informação ao serviço. Até lá!
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Como também aqui não queremos pregar uma coisa e fazer outra, tenho uma novidade muito legal para contar: já está no ar a WI Intranet – LISTA DE DISCUSSÃO SOBRE INTRANETS, como muitos desejavam.
Agora temos todo um fórum para debater isso e muito mais. Fica reforçada, assim, a imagem de que queremos mesmo dialogar (e não ficar eternamente no monólogo dos artigos). Se vocês associarem “Ricardo Saldanha = alguém que quer sempre saber minha opinião”, terei alcançado o posicionamento que sonhei… ;o)
Voltando à lista: com a WI Intranet, portanto, inauguramos um local de debate permanente, reunindo uma comunidade de interesse ao redor desse tema tão pouco explorado ainda. Se você quer trocar experiências, ensinar e aprender, junte–se a nós já!
Para inscrever–se na Lista, há duas maneiras:
1) Acesse http://www.10minutos.com.br/wi_intranet e clique em “Quero entrar na lista”; depois, é só seguir as instruções; ou
2) Mande um e–mail para wi_intranet–10minutos.com.br–request@lists.10minutos.com.br com a palavra “Subscribe” no assunto (não coloque nada no corpo da mensagem, ok?).
Depois, é só responder o e–mail de confirmação e… correr para o abraço! Estamos de braços abertos para você. ! [Webinsider]
