A propaganda online até agora (parte 2)

Veicular propaganda na internet até aqui tem sido basicamente ações de varejo e o patrocínio a sites de conteúdo identificados com a filosofia do anunciante.

Por Nenhum

Leonardo Oliveira

Nem tudo é tempestade. No primeiro artigo deste estudo sobre a propaganda online, vimos quais são as maiores dificuldades para veiculação de campanhas publicitárias na internet e também as queixas mais freqüentes dos anunciantes (ao lado).

Agora é hora de olhar para as possibilidades que a rede apresenta. Em cada problema encontramos também um fio condutor que, com um pouco de boa vontade e criatividade, nos apresentará também a solução para a situação criada.

Karl Marx, ele mesmo, dizia que todo sistema de gestão isolado, seja ele econômico, social ou político, ao atingir o esplendor de seu alcance, paralelamente cultiva a semente de sua dissolução.

Teorias econômicas à parte, o que interessa para nós é perceber que os problemas carregam também as possibilidades para sua solução. Devemos procurar entender o que deve ser feito, e como deve ser feito, para depois partir para as realizações. Assim, não seria suficiente apenas inventar novos formatos de banners ou pop–ups, que logo estariam obsoletos.

Estratégia e tecnologia

Se através da internet podemos vender e comprar qualquer coisa, de qualquer empresa do mundo, não devemos creditar esta praticidade unicamente à informática. As possibilidades da internet trouxeram novas equações comercias, que solucionadas, criam (ou criarão) o tão aguardado mercado global, pelo menos o lado bom dele. Durante os últimos anos vimos vários destes novos paradigmas comerciais serem debatidos amplamente.

Investidores, IPO, logística, giro de estoque. Com o passar do tempo cada empresa solucionou (ou está solucionando) os problemas a seu modo, mostrando, mais uma vez, que o melhor modelo de negócios que existe é aquele que dá certo.

As empresas pontocom que superestimaram o potencial do mercado não tiveram planos de negócios consistentes, sustentáveis. O problema que deveria ter sido o primeiro a ser solucionado é ainda o maior obstáculo que o modelo virtual já enfrentou.

Mesmo as lojas que atingiram o azul, o equilíbrio entre receita e despesa, ainda estarão em dívida por muitos anos, pois precisam retornar aos investidores todo o capital que estes injetaram na empresa.

O histórico de acertos e erros nos lembra que antes de se lançar qualquer investimento online, devemos ser tão criteriosos e exigentes como se estivéssemos abrindo uma empresa convencional, de “umbigo no balcão”. A estratégia, o plano de negócios ou simplesmente o motivo de se criar (e se dedicar) a esta nova empresa deve estar muito bem definido na mente de cada membro da equipe e no cotidiano de suas operações. Ter um objetivo é mais importante do que ter subsídios.

Padronizando formatos

Voltando à propaganda, que é o foco deste nosso estudo, é hora de refletir sobre o que dá certo e o que não dá na comunicação online. Em artigo anterior tratamos de cada um dos principais formatos de anúncios comercializados na internet. Não há novidades. Há sim uma evolução de critérios, graças unicamente à maior popularização das conexões em banda larga no Brasil. Naquele momento escrevi com ponto de vista do publicitário, agora busco o olhar do anunciante e suas carências.

Hoje, os dois tipos de anúncios mais veiculados na rede são o de varejo, que levam às lojas virtuais e suas ofertas, e a propaganda institucional, usada principalmente pelas empresas de internet.

Varejo

Se nos últimos anos a propaganda vem perdendo suas verbas de mídia para esforços em divulgação e promoções em pontos de venda, na internet não há porque a história não se repetir. Mesmo as jovens lojas virtuais querem resultados a curto prazo. A filosofia é imediatista. A propaganda deve seguir esta tendência e apresentar–se como aliada destas lojas em seus
esforços de vendas.

Os formatos mais eficientes para este tipo de ação são o full banner e o e–mail, desde que solicitado (e não apenas autorizado) pelo internauta. Estes formatos são unidirecionais e têm o objetivo único de transmitir sua mensagem, seja ela aceita ou não. Caso o usuário se interesse pela oferta e venha a visitar o site do anunciante, a efetivação da venda depende de fatores além da propaganda, como o design, a arquitetura da informação e o mapeamento do site, tudo o que hoje chamamos usabilidade. Além dos fatores como preço, condições de pagamento, prazo de entrega, estoque, garantia, etc.

Anúncios institucionais

Apesar da relutância de muitas agências de propaganda em incluir a internet no planejamento de uma campanha institucional e reservar uma parcela da verba de mídia para a rede, algumas ações já foram feitas e mostraram que a rede sozinha não faz nada (como qualquer outra mídia, com exceção da TV aberta), mas é muito eficiente como diferencial na percepção de marca pelo consumidor.

A rede tem um público qualificado, de alto poder aquisitivo e muitas vezes formador de opinião, o que é essencial para qualquer esforço de construção de imagem corporativa. O formato que mais tem se destacado nesta função é o de patrocínio de conteúdo relevante à natureza e
filosofia do anunciante.

Um bom exemplo é o de uma empresa de cosméticos que patrocina com exclusividade o canal de saúde de um grande portal. Neste caso, o anunciante pode evoluir a um estágio de interação com o veículo e seu público.

Estes são os formatos que podemos classificar como a espinha dorsal em qualquer campanha online. Os demais formatos são como satélites, auxiliando na freqüência de veiculação e obtenção de recall.

Por fim, ressalto que o tema, de maneira nenhuma, se esgota aqui. São vários pontos–de–vista e propostas correntes no mercado. Aqui mesmo no Webinsider o leitor pode encontrar vários autores que tratam do assunto e tentam contribuir com sua experiência para a consolidação e a expansão da internet comercial, na busca do crescimento sustentável, na geração de empregos e construção da marcas fortes. [Webinsider]

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