A propaganda online, até agora (parte 1)
04 de julho de 2002, 0:00Identificando o problema: o usuário navega menos e cansou–se também dos anúncios. Por sua vez, os anunciantes não acreditam em internet e as agências preferem se concentrar em projetos mais rentáveis.
Por
Enquanto lia a recente matéria, publicada aqui no Webinsider (veja ao lado), sobre o perfil
do usuário brasileiro de internet, mais precisamente do usuário doméstico, me lembrei dos vários sites e das centenas de banners dos quais participei da criação e/ou produção. Lembrei–me dos milhares de sites corporativos que existem e pipocam pela rede. Tanto trabalho, tanta aposta num futuro programado, e hoje nos deparamos com a verdade, nua e crua: o internauta cansou de sites, pelo menos dos sites como conhecemos hoje.
Na verdade, quando a rede começou a apresentar sinais de desgaste, a propaganda foi imediatamente identificada como uma das variáveis deste desgaste, da repentina perda de audiência. Era corriqueiro acusar os banners e seus “formatos limitadores” pelo crime de não haver mais interesse pelo conteúdo publicitário online.
Para ilustrar esta perda de eficiência, lembremos que em 1998 a taxa média de cliques em banners era de 5% a 7%. O dobro do marketing direto convencional. Depois, ano após ano, esta taxa de cliques foi baixando, baixando, até que no final de 2001 considerávamos o resultado de uma campanha um sucesso quando atingia a marca de 1% de cliques. Mas isto é raro, hoje em dia o normal é obtermos uma taxa de 0,5%.
O internauta perdia o interesse pela publicidade convencional, de baixa qualidade visual (é quase impossÃvel utilizar boas fotos em banners de 10K), ou por anúncios mais elaborados, em rich media, que demoravam minutos para serem exibidos em uma conexão discada comum. Por sua vez, e com razão, os anunciantes evitavam fazê–la.
Os sites foram perdendo sua única fonte de receita e viram–se obrigados a agir rapidamente: ou encerravam as operações ou criavam uma nova maneira de gerar receita. Criavam sim, pois até então só havia uma saÃda à falta de anunciantes, o modelo de assinatura. Mas este modelo, ainda hoje, tem alta taxa de rejeição pelos usuários. Estava criado um dilema, que ainda está longe de ser solucionado.
Hoje em dia a utilização da rede é toda balizada pelos serviços que ela disponibiliza. Mesmo quando visitamos sites comuns, na maioria das vezes buscamos seus serviços, como por exemplo os bancos, e quase nunca navegamos apenas por diversão. É claro que ainda existem os que adoram surfar pela rede em busca de novidades, assuntos inusitados e informação gratuita, mas
são cada vez em menor número e vez mais segmentados, tornando–se facilmente identificados.
Pois então, se sabemos o que o usuário quer, se pelo perfil dos serviços que utilizam conseguimos identificar o seu perfil sociocultural, e se estes usuários agem de acordo com um comportamento maior, da tribo a que fazem parte, por que a publicidade online vem perdendo sua participação no bolo do investimento publicitário mundial?
E, pior, por que vem perdendo o respeito dos grandes anunciantes e até de algumas agências de propaganda, preocupadas em enfrentar o momento de crise profunda com receitas de mÃdia e produção maiores do que as proporcionadas pela internet?
Para os grandes anunciantes, investir na comunicação online não era mais relevante a seus objetivos de marketing. Não porque não acreditavam na propaganda, mas porque não acreditavam na internet. Não eram os formatos dos banners ou pop ups que estavam errados, eram os modelos de negócios, quando havia algum, e como lidavam com o internauta. [Webinsider]
Na segunda parte deste artigo: a necessidade de aliar tecnologia à estratégia de comunicação e os formatos de anúncios que alegram o internauta.
