A gente somos inútil no e-mail marketing

Renato Gouveia

Vamos falar sobre um assunto que enlouquece quem produz e quem recebe, o tal do e–mail marketing. No cenário atual, recebemos pelo e–mail inúmeras mensagens publicitárias, anteriormente autorizadas por nós mesmos.

Criam–se empresas focadas em estruturação de bancos de dados, mailing lists, enfim, bases para campanhas online dirigidas bem–sucedidas, tendo como objetivo principal o envio de e–mails. Eu disse e–mails ao estilo opt–in, e não spam (será que conseguiremos aos poucos acabar com o spam?)

Mesmo assim, as mensagens autorizadas continuam sem graça, sem conteúdo realmente interessante e dirigido ao nosso perfil. Nem sempre o público de seu mailing tem a mesma compreensão e interesse pelo produto ou serviço em questão, porque não existe acompanhamento das atitudes do consumidor.

Uma reação típica a essas ocasiões é a seguinte: Ai, não, recebi um e–mail daqueles caras chatos de novo… putz, nada de interessante agora, acho que vou cancelar isto… onde eu acho o link para sair da lista deles?

Quer dizer, a mesma mensagem que um recebe, todos recebem. Onde está a inteligência do marketing direto nesse caso? Para muitos, receber mensagens não pertinentes não apressa o processo de fidelização, mas desvaloriza a marca.

Agora, se tentássemos colocar inteligência nos processos de fidelização de prospects, e nas respostas, talvez essa perda não ocorresse. O ideal seria manter o cliente informado sobre determinado produto com campanhas criadas estrategicamente para atender suas necessidades. Porém, raramente enxergamos continuidade nas ações dirigidas. Recebemos e–mails com determinado conteúdo e amanhã não recebemos absolutamente nada.

Será que alguém realmente se importou com a mensagem e principalmente com as reações dos clientes? O marketing foi direto, mas a resposta foi positiva? Houve?

Mandar mensagens sem a preocupação de estreitar o relacionamento com o cliente é uma falha. Não sabemos aproveitar os dados que temos. Não sabemos colher os dados corretamente. Vemos inúmeros formulários de cadastro, gigantescos e assustadores, para apenas criar uma conta de e–mail. Imagine se fosse para comprar algo…

Não sabemos criar sistemas que realmente avaliem o comportamento de quem recebe as mensagens. O que chateia mais, um spam surpreendente ou uma mensagem vendedora muito pedante e previsível?

Comprar um determinado produto hoje e após a compra receber um “Muito obrigado pela aquisição” seria de bom tamanho para iniciar um bom relacionamento no pós–venda. E, se além do muito obrigado, dirigíssemos ao nosso cliente as informações sobre o produto comprado, mostrássemos mais acessórios, criássemos clubes e promoções online e muito mais?

Grandes empresas já estão desenvolvendo projetos de customização online de sites. Por exemplo, você compra um carro e, quando acessa a página da empresa, esta se adapta ao modelo comprado por você, com os dados do seu veículo atualizados e informações sutis enviadas para a empresa através de respostas aos estímulos aplicados pelo site, pelo e–mail marketing ou campanhas.

Imagine receber um e–mail pedindo para você atualizar a quilometragem atual de seu novo carro. A partir destas informações, a montadora cria um sistema para informações dirigidas ao seu perfil. Exemplos:

Avisos com mensagens úteis e que geram vendas… Seu carro precisa de uma revisão de pastilhas de freio; afinal, ele já rodou 20 mil km. Indicamos algumas concessionárias mais próximas a você.

… e mensagens consequentes: Olá, Fulano de Tal. Você trocou as pastilhas do seu carro em dia e agora recebe 20% de desconto na compra de pneus novos da marca X.

Percebe–se aí uma seqüência de mensagens que se preocupam e ao mesmo tempo oferecem promoções e descontos aos seus clientes. Agora vai a pergunta: será que essa marca estará num patamar de desrespeito ao consumidor? Certamente não.

Ou melhor, será que o próximo e–mail será fechado pelo consumidor assim que ele o receber, antes mesmo de ser lido? Certamente não.

Mas então, se já estão desenvolvendo esse tipo de coisa, como a “ferramenta” e–mail marketing pode ser tratada? Ela pode ser tratada como apoio à estratégia de campanha de fidelização e até mesmo como uma mídia meio diferente da internet, apesar de ter como base a própria rede.

Ferramenta inteligente, e não um bando de informações distorcidas, enviadas como se fossem a última bala na agulha, na base do “se deus quiser alguém vai ler”.

Fidelização é um processo contínuo e demorado. Conhecer um cliente demanda tempo e trabalho, mas perdê–lo é muito mais rápido do que se possa imaginar. O e–mail marketing deve ser encarado como ferramenta de sustentação desse processo contínuo e não massificante. [Webinsider]