E-mail service é a evolução do e-mail marketing

Não permita que suas mensagens percam relevância para o público que você conquistou. Troque as campanhas pontuais de e–mail marketing por uma política permanente de e–mail service. Dá trabalho mas compensa.

Por Nenhum

In Hsieh

Talvez a maioria não admita, mas, em alguns momentos, as pessoas querem mesmo ser alvo de ações de marketing. Por carência, por desejo de atenção, por n motivos diferentes. Aquele “sorriso” da moça da propaganda de cerveja certamente ajuda a justificar uma compra por impulso. Mas são momentos pontuais. Convenhamos, a idéia de ser tratado com termos como público–alvo não é nada agradável. As pessoas estão mais ocupadas com o seu dia–a–dia, trabalho e família e não podem se dar ao luxo de serem interrompidas o tempo todo.

Na mídia tradicional, as mensagens de venda são geralmente entregues de maneira invasiva, durante um programa de televisão ou entre reportagens de um jornal. Na internet, os banners (seu formato publicitário mais usual) também invadem os espaços entre conteúdos. Mais recentemente, uma outra modalidade está conquistando espaço no mundo online, o e–mail marketing.

Tanto na sua forma pirata (spam) quanto na considerada ética e eficiente (opt–in), o e–mail marketing vem obtendo expressivos resultados, como, por exemplo, ser a ferramenta responsável por cerca de 20% do faturamento da loja virtual Submarino rel="externo">(veja aqui).

Um dos principais fatores para o sucesso do e–mail marketing certamente é exigir bastante atenção do seu leitor, característica usual dos conteúdos que exigem leitura. Quando alguém folheia um jornal, pode até estar ouvindo rádio também, mas sua atenção estará direcionada ao papel. A mesma coisa acontece no e–mail, onde essa característica é ainda mais marcante, já que, teoricamente, a mensagem é endereçada ao destinatário.

Agora, imagine receber freqüentemente de uma empresa somente e–mails de venda. Mesmo que sejam do tipo opt–in (propaganda solicitada/autorizada), suas mensagens acabam marcadas na mente dos clientes como sempre querendo vender algum produto/serviço/imagem. É mais ou menos o mesmo que já acontece com as ações de telemarketing, onde as ligações de jornais e empresas de cartão de crédito são praticamente ignoradas. Com a previsível tendência das caixas de e–mail ficarem lotadas (fenômeno similar ao que ocorre com a mala direta impressa), esse tipo de comunicação puramente vendedora acabará sendo relegada a segundo plano dentro da prioridade de leitura. Os clientes podem até desejar continuar recebendo as mensagens, mas estas serão lidas quando houver algum tempo livre ou em outros momentos convenientes.

Um caso recente de campanha de e–mail marketing criticável foi o de uma montadora de automóveis no Brasil. A montadora publicou na mídia tradicional uma série de páginas anunciando seu novo slogan. Na internet, enviou e–mails de pouco mais de 110 kbytes (as mensagens costumam ter no máximo 50 kbytes) com basicamente os mesmos textos (blá, blá, blá) e fotos (pessoas jovens e bonitas, paisagens deslumbrantes e um e outro carro da empresa) publicados nas revistas. Foi absolutamente correta quando ao uso do opt–in (eu havia mesmo autorizado o envio de propaganda), mas não trouxe absolutamente nenhuma informação adicional, nenhuma promoção exclusiva e nem se utilizou de personalização de conteúdo. Foi uma peça com o único objetivo de branding, para promover a marca. Tento imaginar quantos usuários (principalmente os de acesso discado) devem ter ficado irritados com isso.

Não permita que suas mensagens percam relevância e, consequentemente, deixem de ocupar seu espaço nas caixas–postais ou até de share–of–mind. Transforme as campanhas pontuais de e–mail marketing em programas permanentes de e–mail service. Passe a fornecer algum tipo de valor agregado de forma que elas sejam até aguardadas com ansiedade. Alguém poderia pedir um exemplo. Que tal um site de venda de CDs oferecer um serviço de aviso e reserva dos lançamentos do cantor favorito? Gera muito mais vendas do que uma campanha genérica para toda a base de dados e certamente tem muito mais valor para o cliente, e sem perder a relevância.

Costuma–se dividir as empresas em dois tipos principais, as com foco em produtos e as com foco em clientes. De maneira geral, as primeiras preocupam–se com as características de seus produtos, enquanto que as outras preocupam–se mais com as necessidades de seus clientes. A forma de aplicação do e–mail marketing na empresa pode dar uma idéia do seu foco. Se ela o utiliza basicamente para promover produtos, como um catálogo online, provavelmente, é uma que tem foco no produto. Agora, se usa como um tipo de serviço, é quase certo o foco no cliente. Qual é a sua?

Mais dicas para maximização do e–mail marketing nos próximos artigos. Até lá. [Webinsider]

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