Melhore o desempenho dos seus banners
30 de agosto de 2001, 0:00O banner é usado à toa e foi banalizado. Os anúncios pagos chamariam mais a atenção se todos adotassem a estratégia no banner –– limpar, tirar do ar o calhau paisagem.
Por
Ditados são atemporais e têm vida eterna, por isso são trazidos à tona para ilustrar ou provar alguma situação. Um que serviria muito bem para alguns sites seria mais ou menos assim:
Quando não há nada interessante para falar, fique calado!
Brincadeiras à parte, a frase acima é uma provocação aos sites que expõem um banner qualquer em suas páginas para ocupar o lugar previsto para um anúncio pago.
Nas publicações impressas, como as revistas, as páginas com propaganda só costumam ser impressas quando há um patrocinador. É bastante comum o efeito sanfona. Quando o mercado está aquecido, a quantidade de páginas aumenta; quando está ruim, diminui.
Normalmente, algumas páginas são reservadas para outras publicações da própria editora ou permutadas com terceiros. Na televisão, pela necessidade de definição de programação, tudo é dividido em horários. Cada programa tem o seu horário de inÃcio e fim, criando espaços também definidos para a propaganda.
Independente de ter sido vendido ou não, existe um "espaço de tempo" que pode não ser ocupado. Nesses casos, entram as propagandas institucionais da própria empresa, de outros programas, doados ou tomados por alguma esticadinha do programa anterior.
Na web, algo similar acontece. O usuário acessa uma página onde existe um espaço pré–definido para a propaganda, independente de ter sido vendido ou não. Com o mercado estagnado, existe muito mais espaço de banner para ser vendido do que interessados em comprá–los.
O resultado é uma quantidade cada vez maior de propaganda auto–promocional. Em vez de mensagens dos patrocinadores, os banners estão mostrando mensagens do próprio site ou do portal onde estão hospedados.
Percentual do inventário destinado à auto–promoção
(websites EUA)
Portais e mecanismos de busca: 19%
NotÃcias e informações: 22%
Entretenimento e sociedade: 30%
Fonte: Jupiter Media Metrix – 2001
Mesmo os que conseguem vender espaço muitas vezes fazem negócios que acabam não envolvendo dinheiro, apenas troca de espaço, a permuta. Para o mercado, é uma mão ajudando a outra para construir algo melhor. Para os usuários, é uma imagem a mais para ser baixada.
O resultado disso é que as mensagens ficam banalizadas. Todas as vezes que um usuário entra em uma página, encontra aquele espaço na parte superior (ou qualquer outro, a localização nesta discussão é irrelevante) ocupado por banners do próprio site, os mesmos que já estão espalhados por outros que ele já navegou.
Isso é facilmente comprovado pelas estatÃsticas abaixo. Entre os maiores anunciantes estão os mesmos veÃculos que vivem de publicidade (sim, tem que ter tráfego para gerar receita). A repetição dos mesmos banners auto–promocionais transforma a mensagem em "paisagem", treinando os usuários a ignorá–los. Esse é certamente um dos motivos das taxas de clickthrough de menos de 1%.
Ranking dos banners mais exibidos – maio/2001
1.Cadê
2. Usina do Som
3. Messenger
4. Viajo
5. UOL
Fonte: Ibope–eRatings
Uma das soluções é extremamente simples. Prejudica o balanço no curto prazo, mas certamente terá o mérito de melhorar a relevância da mensagem publicitária e, consequentemente, o resultado de campanhas por meio de banners.
A idéia do NO BANNER é colocar banners apenas com a cor do fundo do site, no lugar dos auto–promocionais. Em vez de anunciar o próprio site ou fazer uma permuta, o espaço estaria "em branco" (na cor de fundo do site). Certamente, qualquer mensagem que aparecer posteriormente naquele espaço chamará muito mais a atenção.
Está lançado aqui um desafio para que os sites adotem este conceito. Quem aderir ou simplesmente quiser opinar e comentar, envie um e–mail para que eu possa acompanhar e publicar o resultado.
E vida longa aos banners e à publicidade na internet! [web insider]
