Não é a automação. É o serviço, seu bobo.
03 de agosto de 2001, 0:00Não adianta gastar uma grana preta em software de CRM se você nem consegue responder e–mail no tempo que seu cliente espera. Mais revolucionário é colocar gente competente e simplesmente atender.
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Em tempos de marketing de relacionamento, eCRM e outros nomes bonitos que gurus criam para vender tecnologia, é interessante notar como se gasta muito para fidelizar clientes. Só que se gasta mal.
Em tempo: uso a palavra fidelizar como licença poética. A idéia que uma empresa fidelize um cliente é exagerada e incorreta. O consumidor moderno compra em vários fornecedores. Ele continuamente testa uma empresa contra a outra. O que deve se buscar hoje é garantir o maior percentual de compras possÃvel de cada cliente (ou, em jargão de marketing, ganhar em share of wallet). Quanto mais ele comprar com sua empresa, menos ele terá que gastar com seu concorrente.
Feita a correção, pensei ultimamente com quais empresas virtuais eu mais me relacionava. E lembrei–me da Parasol Records. Sou cliente deles desde 1995. É claro que já comprei em outras lojas e ainda compro, mas nunca deixei de comprar com eles.
Provavelmente você, leitor, deve estar se perguntando quem é Parasol. A Parasol é uma pequena loja de Champagne, Illinois, especializada em selos de rock/pop independente. Eles já possuÃam uma pequena operação (nacional) de mala direta e, com o surgimento da internet, passaram a vender online para o mundo inteiro.
Detalhe: quase não houve investimento real na operação, pelo menos do ponto de vista tecnológico. Nada de softwares sofisticados, e–mail marketing personalizado e outras modas. O site deles, inclusive, é bem tosco e feio.
Tudo isso dito, a Parasol adotou o e–mail como principal canal de relacionamento. Todo sábado, nos últimos cinco anos, a lista de lançamentos da semana, além dos CDs mais vendidos recentemente, chega à minha caixa–postal . Cada CD já vem com pequenos textos que me auxiliam na escolha, feitos pela própria equipe da loja. O melhor: você pode fazer seu pedido pelo próprio e–mail, sem ter que ser redirecionado a qualquer página.
Veja só que sacada mais inocente: já viu quantos clicks eu economizei e quantas compras por impulso fiz neste tempo?
Qualquer e–mail é respondido por uma pessoa real, em menos de 48 horas. Se você quiser que eles mandem seu pacote em duas semanas, quando tiver "acumulado" mais compras, tudo bem. Com este relacionamento pessoal, a Parasol também adquire conhecimento de mercado. Fica fácil descobrir o que os clientes querem, mesmo sem grandes aparatos de database marketing.
O quanto esta operação está dando certo? Não sei, mas a Parasol já teve que se mudar três vezes durante este tempo para áreas maiores. Também estão com mais pessoas na operação. Automatizaram alguns dos serviços. Paulatinamente, sem perder a qualidade do atendimento e do serviço, e dentro das possibilidades materiais dela.
Exemplo: uma vez mandaram CDs errados para mim. Não houve perda de tempo. Pediram desculpas e me enviaram os CDs corretos sem custos adicionais. Nem precisei mandar de volta o pacote errado.
O ponto que levanto neste texto vale tanto para empresas grandes como as microempresas: de nada adianta gastar milhões numa operação enorme e colocar estagiários em meio perÃodo para o trabalho. Ou chamar pessoas que iriam ser mandadas embora e reaproveitá–las no canal digital. Sem falar naquela clássica: pegar uma equipe multidisciplinar que vai continuar tocando o dia–a–dia das áreas além do site. A tecnologia não anda sozinha, apesar de alguns consultores acharem isso.
A Parasol é um exemplo de empresa que soube aproveitar os benefÃcios do canal digital, mesmo sendo pequena e dispondo de poucos recursos. Ela fez o dever de casa e investiu primeiro emrecursos humanos e serviços, para depois investir na teconologia. Às vezes esquecemos, mas a tecnologia é uma ferramenta para clientes e funcionários, e não o contrário. [web insider]
