Varejo: divisão online junto ou separado?

[Reuters]

A Wal–Mart e a Kmart, as duas maiores redes varejistas dos Estados Unidos, tentaram combinar a tecnologia do Vale do Silício com a experiência em vendas que acumularam em todo o país. As duas empresas estabeleceram unidades de negócios separadas (na Califórnia) para cuidar do comércio eletrônico, mas a idéia parece não ter dado os resultados esperados.

Ambas anunciaram na semana passada que estão readquirindo suas filiais online para que possam se integrar melhor com as operações da companhia e, assim, economizar muito dinheiro. "O que aprendemos é que existe um só consumidor, independentemente do canal utilizado", disse uma porta–voz do Walmart.com.

Em outras palavras: a tentativa (cara) de construir uma empresa de internet separada do negócio real, em local distinto e com equipe de direção própria, parece apenas ter criado confusão entre as redes varejistas e seus consumidores.

Embora a Wal–Mart e a Kmart tenham sempre dito que manteriam firme controle de suas subsidiárias online, a realidade nem sempre foi assim. Enquanto na segunda–feira passada a Kmart anunciou que compraria de volta 40% das ações da BlueLight.com que ainda não lhe pertenciam, a BlueLight parecia resistir. Seus executivos diziam que uma decisão final só sairia após seus acionistas terem dado o aval à transação.

Confusões burocráticas à parte, a BlueLight.com e a Walmart.com construíram duas das melhores lojas online, oferecendo produtos enviados pelo correio sem complicações e ajudando a trazer novos clientes às lojas do mundo real.

A questão que se faz agora é: qual foi o custo do aparente engano dessas empresas? Outros grandes varejistas como J.C. Penney e Target dizem ter obtido o mesmo sucesso que suas concorrentes com custos mais baixos, mantendo suas divisões online em casa.

"Nossas operações desses sistemas de internet ficaram aqui, e nossos sistemas de catálogo e de distribuição já estavam instalados e funcionando em Dallas", disse um porta–voz da J.C. Penney, que espera que a unidade de internet dê lucros este ano.

A Sears também descartou desde o início a idéia de abrir uma filial no Vale do Silício para cuidar dos negócios na web separadamente. Durante alguns meses deste ano, a Sears.com atraiu mais clientes que qualquer outra loja de descontos da internet.

"Acho que, ficando em Chicago, tivemos acesso a toda a tecnologia necessária", disse Dennis Honan, diretor–geral da divisão de atendimento ao consumidor da Sears. [web insider]