Cliente recuperado é mais fiel. Masoquismo?
26 de julho de 2001, 0:00Pesquisa mostra que o cliente recuperado compra novamente no mesmo lugar com mais freqüência do que o bem atendido. Em uma experiência, o ponto mais importante é o final.
Por
Uma pesquisa sobre Serviço ao Cliente feito pela Purdue University e publicada em janeiro na Customer Support Management Support mostra um resultado inusitado: 89% dos clientes cujos problemas com o serviço/produto foram satisfatoriamente resolvidos voltaram a comprar, contra apenas 78% quanto a experiência foi satisfatória desde o inÃcio.
A primeira (precipitada) conclusão: os consumidores são masoquistas?
Não, os consumidores não preferem comprar com alguém que já pisou na bola alguma vez. A questão pode ser explicada usando uma palavra: percepção. O que vale de verdade é o que as pessoas acreditam que tenha acontecido e não necessariamente o que efetivamente aconteceu.
Na maioria dos lugares, existe aquele colega de trabalho ou escola que aparece mais do que todo mundo e é considerado fera no que faz ou é o mais legal da turma, sem necessariamente sê–lo. Aos outros, resta apenas chupar o dedo e criticar esse tipo de postura. Bem, quem leva o bônus no fim do ano?
Segundo pesquisa mencionada em artigo da Harvard Business Review, em uma experiência (uma compra, por exemplo), a imagem resultante da percepção é influenciada por alguns fatores como: os pontos altos e baixos da experiência, o seu desfecho e sua evolução como um todo.
Em uma experiência, o ponto mais importante é o seu final. Então, muitas vezes, entrar em campo com o pé esquerdo pode nem ser tão ruim assim, desde que a saÃda seja feita com o pé direito. Isso é explicado pelo desejo humano de evolução. Um processo onde existe evolução salta muito mais aos olhos do que outro onde o desempenho é constante ou mediano. É o reconhecimento do esforço de melhoria e de que pode existir uma crescente apontando para melhor ainda. Em uma sala de aula, qual o aluno destaca–se mais, o que tira nota 7 nos dois semestres ou o que saiu do 4 para 10? A média anual dos dois é a mesma.
Em um serviço, quando o atendimento é realizado satisfatoriamente, a empresa não faz mais do que a obrigação, realizou o exigido pelo mercado. Mas, se causou algum transtorno ou problema e conseguiu contornar e resolver bem, teve um mérito. Alguém usou o seu tempo para ajudar pessoalmente um cliente e isso com certeza é marcante, principalmente em tempos de caixa–eletrônico, self–service e internet.
Claro que essas informações não são justificativas para não fazer algo direito desde o inÃcio ou adotar essa postura como uma estratégia de marketing (bem louca, por sinal). Certamente, isso traria dois grandes impactos, nos custos e na imagem a longo prazo. Para explicar, basta mencionar duas grandes máximas do marketing, onde uma diz que é cinco vezes mais caro reconquistar um cliente do que mantê–lo e outra que afirma que um cliente insatisfeito reclama para 10 amigos. O cliente pode até voltar, mas, a um grande custo e depois de já ter feito um estrago razoável.
Para a empresa que não quer gastar recursos para manter ou reconquistar um cliente, resta o consolo. A pesquisa da Purdue constatou que 32% dos clientes que tiveram algum problema com o produto/serviço e não foram bem atendidos compram novamente na mesma empresa. Como costuma–se dizer, a esperança é a última que morre. [web insider]
