Banner vilão, assassino!
05 de julho de 2001, 0:00O formato de aferição de resultados dos banners enfiou no saco centenas de projetos maravilhosos.
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É uma teoria simplória, mas que tem seu valor.
Em meados de 1998, o planeta web explodia com projetos mirabolantes, verdadeiramente geniais, para todos os gostos, tipos, raças, credos e sabores. Praticamente toda e qualquer idéia estava sendo colocada em prática. Estava difÃcil se pensar em qualquer coisa que ainda não tivesse sendo feita.
Em todos os projetos, ou mais precisamente em 97,356% deles, o mesmo modelo de negócios e sustentabilidade: receita publicitária através de banners.
Não vou me dar o trabalho de mencionar o disparate entre a quantidade de oferta de mÃdia e o número de anunciantes online nesta mesma época, para não querer invalidar a idéia e o modelo, que racionalmente era realmente muito bom.
Quero é entrar na razão e no porquê de até hoje ser praticamente impossÃvel levar um anunciante offline para o online e porque, consequentemente, isso assassinou a quase totalidade dos projetos de web.
Banner é a primeira mÃdia clicável que conhecemos. Parece um pouco com Ibope, por que dá para se medir que entra e quem sai. Mas é diferente porque nesse tipo de audiência a gente "clica". E para a surpresa geral de todos, esta taxa de "cliques" apresentou um número extremamente baixo. Mas muito baixo mesmo, algo em torno de 1%, nos casos mais bem sucedidos.
E apesar de termos ali no relatório, a comprovação de que determinado banner, foi mostrado um número X de vezes para um número Y de pessoas, a infeliz taxa de cliques continua aparecendo ali, mostrando aquele número miúdo.
Repare. Ninguém nunca parou pra pensar em quanto seria a taxa de cliques de um filme de 30’ na Globo. Certamente seria um pouco melhor, mas será que seria tão diferente assim? E a taxa de cliques de um anúncio na Veja? Seria muito melhor? Tá, vou facilitar a vida. A taxa de cliques de um outdoor é 0%. Alguém se importa? Não, porque ninguém vende outdoor falando em taxa de cliques. Vende falando em alcance, demográficos, etc.
Então, simplesmente por que a gente PODE clicar em um banner, alguém, em algum maldito momento, resolveu que isso agora era indispensável e que se ninguém clicasse em um banner, por mais que ele fosse visto, isso significaria que ele é um fracasso, que a mÃdia na verdade teria um 0,5% de resultado.
Qualquer bom vendedor sabe: 0,5% de não–importa–o–que é uma porcaria de número. Não importa se é taxa de clique, clickthroughs, o que for. Chame de ‘sdrufs’. Meio porcento de ‘sdrufs’ é uma porcaria. Ninguém compra. Os clientes querem no mÃnimo 30% de ‘sdrufs’ para começar a pensar no caso.
Então, catzo, o problema não passa necessariamente pela mÃdia em si, mas pelo fato que a única coisa que olhamos e valorizamos quando estamos falando de banners na web é quantas pessoas clicaram naquela porcaria. Muito pouco se pára pra fazer pesquisas de recall de marca, para ver enquanto determinado banner influenciou nas visitas do seu site, ao longo do mês, independente de se a pessoa clicou naquela hora ou dias depois.
Tudo o que se olha é o resultado do clique. E vamos combinar que, ao menos que apareça um banner da Cássia Eller anunciando o disco que tem a música que você está ouvindo naquele instante e, realmente, te deixou a fim de comprar o CD, tem muito poucas chances de você parar o que você está fazendo na internet e clicar num banner simplesmente para ver o que tem do lado de lá.
Vejamos, em 200 pessoas, quantas vão parar de fazer o que estão fazendo para ir clicar num banner, a menos que isso realmente o interesse? Uma pessoa?
Tá legal. E quantas pessoas pegam o seu carro e se mandam para uma determinada loja imediatamente após terem visto um outdoor na rua? Digamos, em 20 mil pessoas, quantas vão desviar o seu caminho? Que taxa daria isso?
Talvez o que esteja errado não é querer que alguém clique no seu banner. Talvez o que está errado é tornar isso o instrumento de medição de sucesso do meio e deixar que isso se torne o principal assunto na hora da venda. [web insider]
