CRM: Telefônica promete melhorar em 2002

Renata de Freitas, da Reuters

A Telefônica, que enfrentou uma enxurrada de reclamações quando iniciou suas operações no Estado de São Paulo, promete uma mudança radical no atendimento a clientes a partir de 2002.

Com investimento de mais de R$ 10 milhões, a operadora está instalando um programa de relacionamento em que os sete milhões de usuários deixarão de ser apenas números de telefone.

"A gente está caminhando para o atendente enxergar cliente a cliente até o final do ano", afirmou a superintendente de Prospeção de Mercado da Telefônica, Vania Belline, que participa esta semana do Customer Relationship Summit, organizado pelo International Business Communications (IBC).

A Telefônica, como as demais operadoras originadas da privatização da Telebrás, em julho de 1998, herdou um banco de dados indexado por número de telefone, não pelo nome dos assinantes. Parte do legado estatal também foi o foco no produto, não no cliente.

Apesar dos investimentos feitos em tecnologia da informação nos últimos dois anos e meio, a prioridade da Telefônica nesse período continuou a ser a expansão da rede. Antecipando para este ano as metas previstas para o final de 2003, a Telefônica ganha passe livre para avançar sobre outros mercados em 2002.

"No próximo ano, agregar serviços será o foco, não a venda da linha", afirmou Belline. "A importância do CRM (Customer Relationship Management) vai crescer muito a partir de 2002", disse.

A Telefônica comprou o software de CRM da americana PeopleSoft e contratou a consultoria Accenture (ex–Andersen Consulting), envolvendo mais de 50 pessoas no trabalho de renovação dos processos de identificação e atendimento dos clientes.

A segmentação dos clientes, necessária para a oferta de produtos diferenciados, é feita atualmente apenas com base na informação sobre o volume de minutos por linha telefônica, o chamado tráfego.

Os clientes estão divididos entre os que detêm apenas uma linha e têm gasto não superior a R$ 30, que são mais de metade dos assinantes da Telefônica, e aqueles que têm vários telefones e gastam muito em interurbanos. Os grandes clientes como empresas, têm tratamento individualizado.

Com essa segmentação, a Telefônica consegue promover o código de ligação interurbana da empresa para os usuários que têm tráfego constante com algumas cidades no interior. Por outro lado, lançou uma campanha de oferta de caixa postal para os clientes, indiscriminadamente, porque ainda não conhece o perfil de consumo deles. [web insider]