O dilema da segmentação diversificada

Alvaro de Castro

Quem é dono de um site sabe quanto custa oferecer conteúdo de qualidade. O conteúdo é uma faca de dois gumes, capaz de dar forma ao site mas também capaz de ferir. Não há nada que fidelize tanto o público quanto o conteúdo de qualidade, mas criar e mantê–lo adequadamente custa absurdamente caro.

A situação se aplica especialmente aos sites de foco mais amplo, aqueles que tentam agradar a gregos e troianos. Cada um destes povos espera encontrar material específico, com uma apresentação específica.

É o caso de sites sobre música, por exemplo. O pessoal da música eletrônica tende a gostar de design mais frio, com ar tecnológico, enquanto facções do rock curtem cores quentes e um ar de quem saiu do inferno.

O mesmo vale para o texto: gírias, expressões e mesmo lógicas diferentes. O efeito final é que temos que contratar equipes específicas se quisermos realmente atingir o público. Não podemos mandar um jornalista de rock cobrir o evento do DJ Fulano, pois para o público específico o artigo vai deixar evidente que o autor não se identifica com o assunto tanto assim. Ou seja, temos que pagar, e pagar alto!

Outro fenômeno tem a ver com a própria internet. A facilidade com que se encontra conteúdo para todos os gostos cria quase que uma obrigação de ampliar o leque de nosso site. Afinal, se o usuário não encontrar o que deseja, com um simples clique ele pula fora!

Pense nos sites de finanças, que costumam oferecer breves informações sobre muitas empresas de vários ramos. Já pensou quantas existem? Custa bem caro montar um banco de dados deste tipo (há quem copie). Precisa ser realmente completo, pois se o público entrar e não encontrar o histórico da bolsa daquela empresa obscura, vai achar que o site não presta e não volta tão cedo.

Qual a solução para o dilema? A segmentação, diria o caro leitor! Porém, a segmentação é também uma faca de dois gumes.

Para atuar em nichos, temos que ter um público de internet grande o suficiente para que, depois de devidamente segmentado, ainda sobre o suficiente para ser comercialmente viável.

Vamos voltar ao exemplo da música. Se quisermos fazer um site que fale exclusivamente do gênero rock (nem vamos considerar que o rock possui tantas variações), poderemos calcular então qual seria nossa audiência máxima.

Assim, de acordo com pesquisas do IBOPE, o público que gosta de música corresponde a aproximadamente a metade do público total. Já de acordo com nossas pesquisas, de novo aproximadamente a metade desta metade aprecia rock. Assim, terminamos com 25% dos 14 milhões de internautas existentes no país: uns 3,5 milhões.

Se continuarmos a filtrar aqueles que nunca comprariam pela web, os que não possuem cartão e os que não estão na faixa de consumo do produto que desejamos vender, vamos terminar com um número quase insignificante para o e–commerce.

A conclusão? Quem souber nos envie um e–mail com sugestões ou pelo menos uma palavra de apoio. Quem sabe inventamos a segmentação diversificada. Ou a variedade segmentada! [web insider]