CRM inútil

Do jeito que é feito, é uma solução que não precisava existir.

Por Alvaro de Castro

Cada vez que aparece um sistema aparentemente revolucionário, todos os "consultores" passam a ser "especialistas" e falam maravilhas dele para uma audiência louca para acreditar que seus problemas serão resolvidos magicamente.

Já as software houses recauchutam às pressas sistemas totalmente inadequados para essa nova maravilha e tentam nos convencer que esse Frankestein é uma implementação completa e estável do tal sistema. Já vimos isto com os chamados ERPs, como SAP, Baan, etc., que forçaram inúmeras empresas a gastar milhões de dólares em software e mais outros milhões em implementações de dois anos ou mais, na esperança de gerir a empresa por inteiro.

Já vimos acontecer também com sistemas de e–commerce, que empresas sem nenhuma tradição com delivery e/ou relacionamento com o consumidor compraram, na esperança de, de repente, dobrarem suas vendas.

Agora temos o CRM, visto como uma panacéia para melhorar o relacionamento com o consumidor.

Tecnicamente falando, CRM, ou Customer Relationship Management, é um sistema integrado de relacionamento com o consumidor, desde pré até pós–vendas. Antigamente isto era feito com caneta e papel, pois o número de clientes era pequeno e o serviço adequado às necessidades.

Porém hoje somente um sistema poderia manter o histórico de cada um dos milhares de clientes de uma moderna corporação. Dentro deste, a pessoa que está se relacionando com o consumidor (normalmente uma operadora de 0800), anota os desejos deste no sistema – e o sistema mantém um histórico de cada um dos clientes da empresa, gerando também relatórios sobre quais são as reclamações mais freqüentes, etc.

Aí é que começa o problema. É extremamente comum o próprio 0800 estar ocupado, demorar minutos para atender ou até cair, forçando o cliente a ligar novamente. Quando consegue fechar a ligação, é atendido por uma operadora que ganha R$ 300 por mês em um emprego altamente estressante e nem sempre se esforça em mostrar–se interessada.

Ao explicar o problema, o cliente descobre que não há solução, pois a operadora nunca possui "empowerment" suficiente para de fato resolvê–lo, se limitando a repassá–lo para sua supervisão (com a qual o cliente não pode falar diretamente). Para concluir, a tal supervisão nunca ligará de volta para informar ao cliente o que foi decidido, forçando–o a passar pelo mesmo calvário de novo.

Para exemplificar como um sistema não faz nada quando não há gente qualificada por trás, lembro que dias atrás uma empresa de telefonia de São Paulo me ligou diversas vezes por dia tentando me perguntar se estava satisfeito com os serviços de BINA, transferência de chamada e outras parafernálias tecnológicas que tenho na minha linha. Só que cada vez que atendia, a ligação caía por "culpa da central". Ou seja, o interesse de melhorar acabou gerando irritação.

Em outra ocasião, recebi um telegrama de uma operadora de TV a cabo solicitando para entrar em contato urgente. Preocupado, liguei e vim a saber que era somente o "Setor de Qualidade", que desejava saber porque tinha cancelado minha assinatura após três anos. Expliquei que era justamente devido a trapalhadas como essa.

Em outra ocasião, solicitei por mais de dois meses a um provedor de banda larga que pegassem a placa de fax–modem que tinha instalado, pois achei a conexão lenta e o suporte inexistente e portanto desejava interromper o serviço. Para minha surpresa, descobri no site Ivox, que mostra o índice de satisfação do cliente em relação a vários serviços, que quase todos reclamavam destas mesmas mazelas a respeito do provedor.

Ora, claramente ninguém estava lendo as estatísticas do sistema de CRM ou simplesmente as estavam ignorando.

Acredito que o valor extremamente alto de um sistema CRM poderia ser melhor empregado na compra de mais linhas para o 0800 e de maiores salários para as atendentes, oferecendo a estas bônus por boa performance em vez de demissão por má. Um programa de capacitação visando a qualidade do serviço oferecido também ajudaria.

Um CRM deveria ser visto mais como relacionamento do que tecnologia; um meio de se resolver problemas com o cliente em vez de um simples gravador de registros para mera curiosidade. Uma solução tecnológica para CRM é apenas uma ferramenta, não um fim. Em vez de simplesmente adquirir uma solução da Siebel ou coisa parecida, tentar mudar a maneira como a empresa se aproxima do cliente. CRM é um conceito mais amplo do que um sistema de informação e envolve novos conceitos dentro da empresa e mudanças nos processos organizacionais.

Assim o consumidor, que em última instância é quem sustenta a empresa, até não se incomodaria em ser também quem paga pelo sistema que aparentemente mais cria problemas do que resolve.

E me sentiria melhor de estar reclamando com alguém que não está nem aí para minhas necessidades e que sofre tanto ou mais do que eu… [web insider]

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