O banner merece mais consideração

Luís Giolo

O mercado publicitário ainda não chegou a um consenso sobre o papel do banner. Muito se fala, e principalmente mal, do famigerado, que só serviria se apresentasse bom click through etc. Acho que está na hora de publicitários, anunciantes e veículos debaterem o assunto a fundo e chegarem a uma conclusão, pois a falta de posicionamento só prejudica o meio.

O banner é muito complexo para ser visto só como uma passagem para outra mensagem, o chamado click through. Ele é mais que isso. Imagine que você está na rua e vê um outdoor que chama a atenção. Se relevante, você normalmente guarda quem é o anunciante ou o assunto e comenta com amigos, compra o produto ou anota alguma informação. Não seria legal se você pudesse "clicar" no outdoor e ele apresentasse mais informações, imagens etc? Isso é na verdade o banner na internet, ou seja, uma exposição de marca aliada a uma oportunidade de aprofundar–se mais.

A complexidade aumenta quando se fala em eficiência do banner, pois ela é medida normalmente contra o veículo e não contra a agência, ou seja, a cobrança é sempre do tipo "aquele site dá um click through muito baixo".O que o site pode fazer quando a agência precisa cobrar mais ao cliente para criar novos banners mais adequados? Ou se o cliente tem que seguir a linha mundial de comunicação e a agência não deve alterar o que foi feito na matriz (na Europa!)? Não cabe ao site discordar.

Banners customizados para o site onde serão veiculados costumam acertar mais em cheio. Outro dia tivemos um caso assim. Um site de jogos e apostas fez banners ligados ao futebol no SportsJÁ! e o click through foi de 20%!

Finalmente existe a discussão sobre onde colocar os banners em um site: na página principal? Em canais? Em salas de bate–papo? Em promoções? Alguns argumentam que se o conteúdo do site é tão bom, por que o usuário clicaria num banner que o jogaria para fora, em outro lugar? Então o anunciante deve escolher veicular em um conteúdo pobre para valorizar seu banner? Claro que não. No caso do mercado de revistas, por exemplo, ninguém deixa de ver os anúncios da Veja para só ler as matérias.

Existe e vai existir ainda muita experiência e erro, com "n" formatos de banners e pop ups. Porém uma coisa é certa: o banner – ou o que o substitua como forma de propaganda na internet – veio para ficar e resta a nós, veículos, agências e anunciantes, nos empenharmos para entendê–lo e usá–lo melhor.

Ou você acha que o pessoal de TV a cabo ficou quieto quando disseram para eles que uma das grandes vantagens da TV por assinatura era a ausência de comerciais? [web insider].